互聯網廣告行業傳來回暖信號
作為互聯網行業經濟發展的“晴雨表”，過去幾個季度被寒氣籠罩的互聯網廣告，終於傳來了回暖的信號。
各大互聯網公司今年三季度財報相繼公佈，雖然大部分公司的廣告營收還是呈負增長，但和過去幾個季度急劇掉落的趨勢相比已經開始放緩，多家公司都實現了環比正增長。
具體來看，阿里巴巴廣告收入穩居第一寶座，整體營收自去年四季度廣告營收超過百度後，拼多多便一直穩居第二。
這個季度“悶聲發巨財”的拼多多表現依然最為亮眼，廣告營收同比增長58.39%。在大環境整體承壓的情況下，拼多多已經連續四個季度保持兩位數的同比增速，並且增速還在持續上升。
另一個電商巨頭京東的廣告業務也繼續保持正向增長，三季度廣告收入為189.54億元，同比增長13%。
不過，上個季度排名第三的京東在這個季度落回第五位，騰訊又再次回到前三。
騰訊第三季度廣告營收214.4 億元，同比下滑4.7%，由於遊戲、電子商務及快速消費品行業的需求改善，這個季度同比下降比率較上季度（-18.4%）有所收窄，環比則增長15%。
其中，由於騰訊視頻廣告收入減少，第三季度媒體廣告下降幅度較大，同比下滑26%至26億元；社交及其他廣告收入下降1%至189億元，反映出若干行業廣告需求持續疲軟，但被視頻號中信息流廣告的強勁需求所抵銷。
值得注意的是，在財報電話會議上，騰訊方面特別提到，視頻號的收入有望達到每個季度10億人民幣，並且這種增長沒有搶奪騰訊自己其他平台的廣告投放，而會吸引其他短視頻平台的廣告投放。
沉寂許久互聯網廣告行業終於傳來積極信號，而在新勢力的衝擊下，互聯網廣告市場格局也在加速分化。
BAT時代落幕，電商新勢力飛速成長
互聯網躺著賺錢，高速增長的時代已經一去不復返。
在整體大環境承壓的情況下，過去一年，互聯網廣告行業進入“至暗時刻”。
相關數據顯示，2022年上半年，我國的互聯網廣告流量同比下滑超20%，是3年以來互聯網廣告流量首次出現如此規模的下滑；同時，互聯網廣告市場規模約為2903億元，同比下降2.3%，是國內互聯網廣告市場首次表現為同比下降。
在這場蘊含諸多不確定，激烈的存量競爭下，隨著新勢力的崛起，互聯網廣告市場格局也迎來了新一輪洗牌。
在PC互聯網階段，百度憑藉搜索，阿里巴巴憑藉電商，騰訊憑藉社交，吃到了互聯網廣告市場最大的紅利，十幾年來都穩居互聯網廣告收入前三名。
隨著移動互聯網的發展，新的流量入口和媒介形態不斷湧現，用戶的注意力被多元化的媒介搶走，算法推薦的信息流廣告，逐漸代替搜索成為主流的信息獲得方式。
由於字節跳動還未上市沒有具體的財報數據，但據媒體報導，擁有信息流廣告和搜索廣告的兩架馬車的字節跳動，在2019年廣告收入便超過了百度。
而在營銷觸點越來越多的情況下，下行週期，廣告主也改變了投放邏輯，不再廣撒網追求曝光量，而是更加傾向於靠近交易的廣告方式。這一邏輯的轉變，意味著轉化鏈路短、轉化效率高的電商廣告成為廣告主更加青睞的存在。
相關數據顯示，電商類廣告是互聯網各類型廣告市場份額中佔比最高、且持續上升的類別。
在電商的強勢驅動下，去年四季度，拼多多打破了BAT三巨頭壟斷的局面，廣告收入超越騰訊和百度，來到了第二名，直到現在也穩住了這一名次。
在上個季度，頭部玩家徹底大換血，京東超越了騰訊和百度，擠進了前三的位置。BAT市場格局徹底被打破，阿里巴巴、拼多多、京東三大電商平台包攬了互聯網公司廣告收入的前三名。
雖然這個季度京東排名有所回落，但廣告收入逆勢兩位數增長的增速，依然能夠體現出電商的強勁驅動力。
除此之外，快手三季度的廣告收入同比增長6.2%，達115.9億元。在財報當中，快手特別提到了電商業務對“內循環”廣告的推動作用：平台電商業務的規模擴張，是平台流量和閉環生態的轉化效率、電商商家的廣告服務保持健康漲勢的關鍵。
此消彼長之間，互聯網廣告行業進入了競爭更加激烈的下半場。
短視頻平台將成最大贏家？
在不確定大環境下，所有廣告主和平台之間都在尋找確定性的增長。
從上文分析可以看出，電商就是確定性因素之一，擁有電商基因的公司抗風險能力都相對來說更強，收入也更加穩健。
而在電商之外，短視頻類媒介也日漸受廣告主青睞。
根據QuestMobile的數據，2022年1-10月，抖音、微信(朋友圈)、快手、位居互聯網媒介廣告收入佔比前三名，其中抖音佔比28.4%，快手佔比12.6%，也即將赶超微信(朋友圈)13%。
從數據可以看出，和以圖文信息為主的媒介形式相比，更加直觀、沉浸感更強的短視頻和直播形式更加受廣告主青睞。
基於此，騰訊也在加速推動視頻號商業化，7月時，視頻號上線信息流廣告，經過幾個月的灰度測試後，信息流廣告在日前已經全量開放。
毋庸置疑的是，短視頻作為主流的內容消費類型，視頻化營銷也成為廣告主營銷的重點。
儘管電商廣告有著距離交易更近的優勢，但不可否認的是，傳統的電商平檯面臨著用戶規模見頂的現實，所以，如今所有的電商平台都往短視頻化方向發展，通過短視頻來增強用戶黏性。
在這個基礎下，贏在了起跑線上的快手和抖音有著巨大優勢。除此之外，抖音和快手都在發展貨架電商，進一步完善平台生態，往全域電商的方向發展，可以為品牌和廣告主提供“一站式”的營銷服務，這無疑會為其廣告業務帶來更大的增量。
總而言之，可以預見的是，在加速洗牌的互聯網廣告行業，短視頻平台將成為最大的“搶食者”。
作者| 李迎
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