誰買誰是大冤種？
在各個社交平台上，用戶對於小家電的評價是毀譽參半，在“智商稅”和“真香”上反复橫跳，愛它的人將其奉上神壇，不愛它的人將其列入避雷清單。
提升幸福感的寶藏好物，閉眼衝？
與此同時，市面上的廚房小家電、家居小家電、個護小家電、露營系小家電等品類銷售火爆，成為新的風口。
小家電是“曇花一現”還是潛力無限？小家電企業如何在同類產品中突圍，贏得用戶？本文將從小家電現狀、變化和趨勢三方面進行分析，希望對大家有所啟發。
01 消費升級+疫情催化+電商崛起，小家電邁入萬億市場
中研網數據顯示，中國小家電在2020年達到了4500億元的市場規模。去年，受疫情影響，小家電零售額有所減少，隨著疫情好轉，市場環境向好，小家電有望繼續增加。奧維云網預計，到2025年我國小家電市場規模將接近10000億元。
小家電的火爆，得益於以下幾個原因：
一是居民收入增加，消費升級，人們追求更高的生活品質。
國家統計局數據顯示，2021年，全國居民人均可支配收入35128元，比上年增長9.1%。中國居民人均消費支出為24100元，增速達13.6%。
居民收入的穩定增長和對優質生活的追求，是促進中國居民人均消費支出的核心內因，專家預計未來中國居民的消費能力與消費水平將維持穩定增長。
在成為“網紅”之前，小家電已經在國內發展了近40年。早在上世紀80年代中期，以電風扇、電飯鍋為代表的小家電就已經開始進入國內普通家庭，隨著技術發展與消費者需求變化，小家電的品類逐漸增多，其意義也從滿足人們基本生活需要變為了提高生活質量。
業內人士稱，消費升級為小家電帶來新機遇，在家電行業受挫的情況下，小家電仍能逆市上漲。
二是疫情催生新經濟，助推小家電增長。
有人說疫情是小家電的催化劑，讓小家電行業快速增長。
根據《2022年中國小家電及智能家居興趣人群洞察報告》顯示，疫情引起消費者對小家電產品關注度提升，後疫情時代生活小家電興趣用戶數量大幅增長。另據巨量算數數據顯示，2020年2月疫情爆發之後，小家電興趣用戶激增。2021年6月，小家電興趣用戶數環比增長24.17%，較疫情前（2020年1月）增長75.38%。
“懶人經濟”和“單身經濟”愈發流行，“宅經濟”的不斷催化讓無數的小家電湧入消費者的視野之中，各式各樣的新奇小家電出現在年輕人的家中，在當代年輕人的生活中佔據一席之地。
據貝殼研究院發布的《新獨居時代報告》顯示，2020年我國獨居人群達到2億人，30%左右的人群屬於獨居狀態。
在居家生活的趨勢下，各類小家電滿足了消費者疫情期間的生活需求，行業景氣度得到提升。特別是帶有健康屬性的小家電，很受消費者歡迎。
三、電商崛起迅速推進了小家電的增長步伐。
小家電賣得好，還離不開線上渠道做支撐。尤其是小家電這類次剛需產品，消費者購買時往往會猶豫。而電商直播在與消費者營造親近感的同時，消費者會受主播傳遞消費信息的影響，加快做出消費決策，質優價低的小家電，在直播過程中比較容易激發消費者的購物慾望，形成即興消費。例如小熊電器，80%的以上的收入都是來源於線上。
隨著年輕一代消費者逐漸成為消費主力，他們願意選擇電商進行購物。尤其是直播銷售具有直面消費者、不受時間和空間影響等優點，讓小家電銷量增長迅速。
隨著我國互聯網電子商務平台飛速發展，小家電銷售線上佔比及銷售額均逐年上升，據奧維云網統計，小家電銷售線上佔比從2014年的24%上升至2020年1-6月的83%，而線上零售額由2016年的197.4億元增長到2020年的366.0億元。
02 小家電市場遇冷，呈現六大變化
目前，國內小家電市場呈現出寡頭壟斷的產業特性，美的、蘇泊爾、九陽牢牢把控著市場top 3的位置，佔比分別為24.3%、22.3%、18%。與此同時，新品牌相繼湧現，衝擊老品牌，小家電市場競爭愈演愈烈。在企查查網站查詢"小家電"，通過"在業/存續、製造業"刷選過後，小家電企業高達18908家。
小家電企業混戰之時，小家電市場卻正在“退燒”，前幾年狂買小家電提升幸福感的年輕人，如今看著廚房裡落灰的酸奶機、破壁機、早餐機等小家電，十分後悔。去年，閒魚發布了一份掃雷盤點，空氣炸鍋、早餐機、破壁機等小家電明星產品紛紛上榜。
2020年爆火出圈，2021年市場降溫，多重因素影響下，小家電行業充滿變數。具體來看，小家電主要有以下幾點變化：
市場變化：銷售額、銷量雙雙下降，小家電從“存量”到“限量”。
相關數據顯示，4月經濟全線回落，且降幅大超預期，消費、地產、出口等大幅走弱。經濟回落的本質還是內需不足。
如今，小家電面臨原材料漲價、流量下降的尷尬境地，加之其次剛需屬性，讓其銷售額和銷量雙雙下降。
奧維云網數據顯示，2021年，包括電飯煲、電磁爐、電壓力鍋、豆漿機、破壁機、攪拌機、榨汁機在內的共計12個小家電品類，零售額514億元，同比下降14.10%，銷量也降低了13.50%。
2年前小家電是“提升生活幸福感”的寶藏好物，如今小家電是“誰買誰是大冤種”的雷品。尤其是在小家電產品創新匱乏、使用率降低的同時，消費者對於小家電的口碑也開始出現了變化。
目標變化：從“規模導向”轉為“利潤導向”。
在需求釋放不足，規模增速回落甚至轉負的背景下，高端化成為小家電企業在“降溫時刻”持續落地規模增長、利潤增長戰略的必經之路，行業的聚焦點也從“量”向“質”轉型。整個小家電行業的目光從“規模導向”轉為聚焦“利潤導向”。
價格變化：從“行業內捲”到“與己競爭”轉型。
小家電產品相對來說技術含量低，入局門檻低，再加上互聯網的快速發展，營銷多樣化的同時，也降低了營銷費用，入局品牌數量不斷攀升，品牌競爭越發激烈。
用戶變化：健康經濟、懶人經濟推動形成“經濟新形態”。
《2021年三季度企業發展數據報告》顯示，單身經濟、懶人經濟、顏值經濟、健康經濟成為四大潮流經濟。
根據36氪研究院調研數據，年輕人大多擁有5種以上的廚房小家電，從廚房到客廳再到臥室，都存在著年輕人認為能提升生活品質的泛家居產品，包括多功能料理鍋、空氣炸鍋、洗碗機、咖啡機、電暖器等。
產品變化：從功能場景細分化，到產品需求集成化。
大客廳、小廚房是中國消費者的傳統文化理念，節省廚房空間，增加廚房整潔度是帶動廚房家電產品集成化的根本原因。品牌如何讓產品佔據廚房空間成為未來競爭的主要機會點。
渠道變化：直播電商渠道增長潛力較大，線上銷售佔比將進一步提升。
03 小家電市場潛力仍在，三大機會顯現
一、把握關鍵群體：聚焦年輕消費群體。
年輕消費群體的崛起為小家電的長期發展帶來潛力，隨著消費升級以及消費觀念的提升，用戶對小家電新消費需求和新消費場景的變化，成為企業未來重點發力的方向。
企業應在產品定位、用戶行為研究方面多下功夫，把以往在渠道和流通環節的資源投入進行收回，做前置市場研究。
在營銷上，越是年輕的消費群體，越是受到互聯網和新零售消費理念的全面滲透，線上“優質內容”+“線下多元化娛樂”為代表的線上線下融合推廣的方式是觸達年輕一代消費者的主要方式。
二、把握新的風口賽道：健康化和智能化。
過去兩年可以稱為小家電的“草莽時代”，各式各樣五花八門的產品都有，而且什麼都能賣出去一點，很多產品就是“趕上了”。
小家電市場並不飽和，而是需求端發生了改變，用戶需求沒有因疫情發生衰減，只是更多潛在需求待挖掘。
未來什麼樣的產品有市場？
答案是：智能化和健康化是產品進化的趨勢。
一方面，隨著我國人均可支配收入的逐步提高和消費能力的增強，居民對家電行業產品品質提出了更高的要求；另一方面，新冠疫情的爆發激發了居民的健康意識，越來越多的消費者開始使用淨水電器、關注空氣質量，烹飪飲食中“健康”概念更加深入人心。
三、把握渠道：實體、新興渠道兩手抓。
把握實體渠道：轉換固有銷售佈局，打造高端產品。
小家電行業線下渠道連續3年的銷售低迷，值得深思，背後低迷的原因不再是2020年單純的疫情影響，而是一次重大渠道變革後的漣漪反應。今年企業如何整頓線下銷售貢獻方向，帶來新的增量，成為重要的機會轉折點。
線下賣場是家電場景打造與體驗提升、高端化產品推廣的最佳渠道業態，企業要把握實體渠道，轉換固有銷售佈局，打造高端產品。
把握新興渠道：拓渠道，佔坑位成為大環境低迷下的必選之路。
小家電具有體積小、顏值高、免安裝屬性等優點，在疫情帶動和互聯網發展的雙重影響下，規模不斷壯大。隨著抖音、快手、小紅書等新興電商渠道的崛起。積極拓展渠道，提早佔據坑位成為在大環境低迷之下企業填補空缺的重要來源。
對企業而言，一手抓實體渠道、一手抓新興渠道，兩手抓，才有主動權。
參考資料：
奧維云網：《小家電行業研究分析報告》
36氪研究院：2022年中國小家電用戶數據洞察報告
華經情報網：2021年全球及中國小家電行業發展現狀分析
中研網：2022年小家電行業市場規模及發展前景展望
本文來自微信公眾號“穀倉爆品學院”（ID：gucangchanpinjia），作者：做爆品，來穀倉，36氪經授權發布。
