本欄兩年前寫過〈PR必須死〉一文，當時美國電動車廠Tesla總部裁撤了整個公關部門，擬借助該公司老闆馬斯克（Elon Musk）擁有逾億粉絲的Twitter賬戶進行「直接公關」，理論上更加高效兼慳錢。但筆者那時候指出，當一家公司順風順水，或可只靠自家KOL唱好宣傳，而在「爆鑊」之際，專業公關團隊的「補鑊」能力仍屬必需。尤其內地消費者特別敏感，海天味業（603288.SH）、椰樹集團、李寧（02331）等巨企近日先後陷入形象危機，在在顯示公關「守」和「攻」皆很重要，PR行業可謂「愈危愈有機」。
李寧大衣疑似日本軍服
李寧昨日股價一度急瀉近14%，市值蒸發超過200億元，午後跌幅收窄，收市埋單仍逆市挫4.3%。事緣該體育品牌剛公布冬季產品宣傳照，其中包括一系列軍綠色禦寒大衣，豈料被內地網民指為「極似」日本軍服。再加上李寧自2019年聘任了日籍華人錢煒（日本名字「高坂武史」）為CEO，更令部分人深感事有蹊蹺。有網民精警評論：「我把李寧當國貨，李寧把我當（日軍）大佐！」
李寧是由八十年代中國著名體操運動員李寧創辦，向來被視為「國牌之光」；李寧本人曾為中國贏得14個世界冠軍及3面奧運金牌，更於2008年北京奧運會開幕式「飛檐走壁」，接最後一棒燃點聖火。若說李寧「不愛國」，恐怕沒多少人會相信。至於今次「出事」的幾款禦寒大衣，在設計上其實並無任何日本特徵，只不過帽子兩旁附設為耳朵擋風的長條布片，整體看起來確實有點像電影及歷史照片裏，日軍在二戰時期穿着的裝束。
儘管不少時裝界人士都為李寧辯解，稱相關擋風布片在歐洲、美國品牌的登山大衣亦很常見，但所謂「顧客永遠是對的」，李寧既以中國為主力市場，倘若新衫設計令內地消費者引起不愉快聯想，該公司難免需要負上責任，被指缺乏市場敏感度，可能在新設計「見街」前未有做好風險評估及focus group意見諮詢。
海天被指劣質醬油內銷
在李寧之前，另一家巨企、中國「醬油龍頭」海天味業也深陷「涉日」危機。9月底，有人發現該公司在日本銷售的醬油標明「無添加」，在中國內地的產品卻充斥各種添加劑，甚至包含被世衞組織（WHO）列為一級致癌物的苯甲酸鈉防腐劑。因此，海天味業遭質疑「雙重標準」，涉嫌「好貨外銷，劣貨內銷」，為了「賺到盡」而向內地顧客銷售質差醬油，置大眾健康於不顧。
海天味業後來解釋，該公司在日本和中國銷售的醬油皆符合各自地區食物安全標準，同時在內地除了「有添加」醬油，亦有出售與日本同級的「無添加」產品，供顧客自行選購，只不過後者（無添加）售價較高，暫時銷量有限。
值得留意的是，美國眾議院議長佩洛西專機8月初在台北機場降落當晚，海天味業官方微信賬號發帖推出優惠，聲稱「為了慶祝『她』成功落地，所有主播佣金拉滿最高機制，賠錢幹」。此舉引起內地網民嘩然，海天味業後來發出道歉聲明，承認相關內容「嚴重背離企業文化，與企業價值觀不符，傷害了中國人民的感情」，惟強調這僅屬「小編」個人不當行為，已將其解僱。
然而，不少內地網民對海天味業的解釋和道歉拒絕「收貨」，或許有人刻意針對該品牌「找碴」，特地在日本超市拍攝「無添加」醬油產品，觸發「雙標」風波。短期內兩隻「大鑊」接連爆發，令海天味業形象受重創，該公司股價一度跌停板，累瀉接近20%，市值蒸發逾500億元人民幣。
椰樹集團性感帶貨捱轟
還有一個著名品牌、來自海南島的椰樹集團，本月8日晚間找來4個美女模特兒「直播帶貨」促銷椰汁產品，4人皆穿着緊身衣及短褲，身材玲瓏浮突，非常引人注目；豈料直播上演幾分鐘便遭中斷，疑因涉嫌「販賣性感」，最終銷售額僅數百元人民幣。海南省市監局後來表示，針對該場直播收到多宗舉報，定必嚴肅跟進，現正研究處理方案。
上述3家企業形象危機的例子，反映中國是一個非常複雜的市場，從消費者到監管當局都有着特殊「敏感點」，企業必須加倍步步為營。但與此同時，擁有14億人口、位列全球第二大經濟體的中國也是非常誘人的市場，相信任何企業也不想輕言放棄，既要在此「搵食」，就「食得鹹魚抵得渴」。
再者，正因內地消費者很敏感，一場輿論危機隨時導致一家巨企銷售額及聲勢重挫，不排除部分企業會利用這種「高敏」特性，動用公關團隊、聘請「水軍」，針對競爭對手引發和炒作風波，務求從中得利，搶佔市場份額。由此看來，公關的「戰鬥力」在「守」和「攻」兩方面皆相當重要。
講到底，中國未來幾年的經濟及營商環境不一定有很大改善，特別是各類中外矛盾恐會更頻繁上演，令市場遍布地雷；但只要有市場存在，便需要公關坐鎮和發功，尤其是隨時拆彈救急，所以PR可能是最有生存空間的行業之一。
