在經歷了開年失利、iPhone銷量持續下滑、5G缺席、市值跌破萬億美元等一系列挑戰後，蘋果為挽回硬件頹勢做出了多項“自救”的努力。2019年年末，蘋果終於從年初的“蘋果滯銷，救救蘋果”的困境中“鹹魚翻身”，市值重回萬億美元，並創造了市值和市盈率十年以來最好的水平，這或許是蘋果十年來最好的一年。而下一個十年，蘋果的未來又將何處去？
蘋果股價2019 年上漲86%
過去的一年多來，對於蘋果來說，猶如坐了一趟漫長的過山車。
2018年8月，蘋果營收創下歷史新高，市值首度登頂萬億美元，成為全球首家在單市場市值突破萬億美元的公司。不想，高光時刻並沒有持續太久，3個月後，由於核心收入來源iPhone銷量欠佳，蘋果業績下滑，資本市場驟然轉冷，蘋果市值跌破了萬億市值。蘋果決定從供應鏈上節流開始“自救”，蘋果削減了三款新iPhone的訂單，這讓下游的供應商苦不堪言。
2019 年開年不利，因中國市場表現不如預期強勁等因素影響，iPhone
銷量疲軟，蘋果無奈下調了第一季度的營收預期，這是自2007 年推出iPhone
以來，蘋果首次下調營收預期。伴隨著庫克那封“預警信”的發布，隨之而來的是股價暴跌10%，蘋果市值一夜之間蒸發741 億美元。
在隨後的三個季度，iPhone銷量頹勢仍未有改觀。據蘋果2019年Q2季度財報顯示，蘋果2019年Q2季度營收580.15億美元，同比下滑5%，iPhone銷售額310.5億美元，佔比53.5%，較去年同期下滑7.9%；Q3季度iPhone營收較去年同期下滑12%，佔比48.3%，這是首次低於50%；Q4季度iPhone營收降幅有所收窄，同比下降9%。
作為蘋果的拳頭級產品，儘管iPhone仍貢獻了一半以上的營收，但隨著出貨量的減少，iPhone對蘋果總體營收的貢獻在減弱。蘋果必須要想辦法遏止硬件失利的局面，庫克起初是希望將產品奢侈品化，重塑高端市場，為此他以比自己還高的年薪重金挖來了原巴寶莉CEO安吉拉·阿倫茨負責零售業務，去年4月，安吉拉從蘋果離職，據稱是引咎辭職，原因是iPhone
X等系列產品的高價策略失誤致銷量下滑。
高階路線走不通，那就轉而走低價路線。吸取iPhone XR 定價策略失敗的教訓，Phone 11系列打出了史上最低價，且多次降價十分感人，蘋果試圖拉動中低端用戶的購買需求。Phone
11憑藉低價優勢在一定程度上提振了銷量，但仍難挽迴轉衰大勢，根源在於創新乏力。
AirPods 爆炸式增長“拯救”蘋果
絕不能在一棵樹上“吊死”，另一“自救”法子則是開源。為挽救業務頹勢，蘋果正在努力擴寬業務邊界，減少對核心產品iPhone 的高度依賴。在硬件之外，蘋果將關注的重點落在了可穿戴設備、服務等領域。
資本市場的反映表明蘋果為此所做的努力成效明顯。自iPhone 11推出以來，蘋果股價已經上漲了約45%，市值增加了約4000億美元，也就是說在過去短短4個月的時間裡，蘋果股價不但逆勢反彈，而且還登上高峰，市值增長了約4個特斯拉。
2020 年開年，蘋果股價漲勢持續，蘋果迎來了“牛市”。本月17
日，蘋果股價報318 美元，再創歷史新高，市值直逼1.4 萬億美元。
因此有業內人士認為，2019 年iPhone 銷售增速放緩，對於蘋果來說，其實並非是“禍事”，反而因禍得福，智能手機業務遭遇天花板令蘋果被迫開始尋找其他的收入來源，為維持萬億市值，蘋果必須要為投資人講出更好的故事。
AirPods、Apple
Watch 等可穿戴設備及服務業務(包括iTunes
Store、App Store、Apple Pay、Apple Music 和其他服務)的強勢增長是助推蘋果股價反彈的最大動力。
其中AirPods的表現最為驚艷。在Q4季度，庫克表示，AirPods在每個市場都獲得了創紀錄的增長，增幅超過50%且還在加速增長。Strategy
Analytics數據報告顯示，2019年，AirPods的銷量接近6000萬，實現了100%的增長。分析師估計，AirPod2019年的銷售額約為60億美元，與2018相比幾乎翻了一番，2020年，AirPod的收入將達到150億美元；包括AirPod在內的可穿戴設備類別的年營收估計為160億美元，預計到2020年將超過iPad和Mac 。
這個成績可以說是令人始料未及的，還記得2016年AirPods剛一推出便面臨著一片質疑聲，人們普遍質疑蘋果為了推進無線化，在iPhone
7上取消了3.5mm耳機孔，這讓很多用戶很不習慣。但情形很快發生了反轉，AirPods上市後因為舒適的用戶體驗吸粉無數，銷量大增，還在此後引領了無線耳機的潮流，微軟、亞馬遜等巨頭相繼入局。目前AirPods已拿下了無線耳塞市場60%的市場份額和71%的營收，牢牢佔據霸主地位，行業第二名三星僅佔10%的市場份額，短期內難有大的挑戰者。
可穿戴設備是目前蘋果增長最快的業務線，其在2019年增長了41%，如此勢頭，未來不排除AirPods將有望取代iPhone成為蘋果硬件和營收增長的主力。
2019 年也是蘋果的服務業務取得歷史性最大突破的一年。在這一年iPhone
銷量低迷的情勢下，服務業務承包了所有季度財報的亮點：Q1 服務收入108.75
億美元，同比增長19%；Q2 服務收入114.5 億美元，佔總營收的20%，Q3 服務收入達114.55 億，佔比超過20%，到了Q4，服務收入創下25 億美元歷史新高。
這一年多，蘋果在服務領域做出了諸多探索與嘗試。在去年那場被稱為史上最令人失望的春季發布會上，沒有一件硬件發布，取而代之的主角是四大服務：Apple news+、Apple card、Apple
Arcade、Apple TV+。iPhone用戶增長乏力，蘋果希望發力內容服務來挖掘存量用戶的價值，增強用戶粘性，進而通過提高內容服務的附加值來促進硬件銷售。
今年1 月8 日，蘋果曬出了2019 年的服務成績單：2019
年，蘋果App Store 每周訪問量超過5 億用戶。在過去的11 年裡，開發者已獲得逾1550 億美元的收入，僅2019 年的收入就佔其中的四分之一，超過387.5 億美元。分析人士預測，2020 年，蘋果服務銷售額預計將增至540 億美元，佔總銷售額的五分之一。
2020 年市值將上漲到2 萬億
多家機構將蘋果股票的目標價上調至華爾街最高水平，有分析師預判，蘋果股票上漲的強勁勢頭可能會持續到2020年及以後，推動其市值接近2萬億美元。投資人對蘋果信心大增，他們認為，能夠推動蘋果未來增長主要有以下因素：
其一是，由AirPods
的巨大成功推動，接下來可穿戴設備良好的增長勢頭將繼續加速，而蘋果也會將更多注意力轉移到可穿戴設備上來，打造出更多像AirPods
這樣的爆款；
其二，蘋果將在2020年推出5款新的iPhone機型，包括有可能在今年3月發布的iPhone SE 2和另外4款兼容5G的機型。有傳言稱，iPhone SE的價格僅為僅為399美元，延續低價策略或將帶來旺盛的需求並帶動銷量的增長。
其三，新的一年，蘋果將受益於5G 週期，5G 技術將增加iPhone 的銷量。據稱，蘋果將於今年晚些時候推出新的將支持Street 5r 毫米波的iPhone
版本，這種5G 網絡速度顯著高於4G LTE 網絡。
有分析人士表示，現階段的5G 發展正處在炒作期，未來一年蘋果將依靠這個熱潮期收穫一定熱度。不過也有人態度審慎，認為5G 的過度炒作可能會“害”了蘋果。
5G 是2019 年最大的風口，各大手機廠商紛紛推出5G 手機，唯恐落後，尤其是華為，它掌握的5G
技術優勢將有助於其智能手機在5G 時代佔據很大的優勢，而蘋果卻十分意外的缺席了。
5GiPhone短期內難推出主要是因為蘋果和高通之間一直在打專利授權官司，無法從高通購買5G芯片，而替代方英特爾在5G芯片方面研發進度滯後。去年4月，雙方和解後，5GiPhone將有望搭載高通的5G基帶芯片，但5G調製解調器非常複雜，蘋果最快也要在2020年推出5G機型。
蘋果也在開發自己的5G網絡芯片，不過這個研發週期將是漫長的，預計到預計到2025年，蘋果將擁有自己的5G調製解調器。去年12月，蘋果以10億美元收購了英特爾的智能手機調製解調器業務，該交易無疑將助力蘋果在5G芯片方面的力量。
這些動作表明，5G 將是蘋果未來發展計劃中重要的組成部分，默默無聞只是短暫的。
下一個十年，創新乏力魔咒何時被打破？
2019 年反倒成了蘋果過去10
年曆史上最好的一年。2019 年，蘋果的股價和市盈率都達到了過去10
年以來最好的水平，這也令投資人對於蘋果2020 年和下一個十年的發展充滿期待。但可以肯定的一點是，在下一個革命性的創新產品出現之前，關於蘋果創新乏力的質疑不會輕易消散。
一直以來，蘋果似乎陷入了創新者的窘境，尤其是在2011 年喬布斯去世，庫克接棒之後，關於蘋果是否還具有創新力的質疑就不絕於耳。去年7 月，蘋果的靈魂設計師喬納森·艾維的離開更加劇了外界對於蘋果創新能力的擔憂，此前，艾維曾說過，“我是不會離開蘋果的”，後來又補充說，“離開？除非蘋果喪失創新力。”
整個2010 年代，蘋果的最大挑戰就是，在靈魂人物喬布斯去世後，庫克所帶領的蘋果公司並沒有誕生一款新的顛覆性的創新產品。蘋果最創新的產品仍是喬布斯時代的作品—複製率很高的MacBook
Air 和Phone 4.IPhone 是有史以來最成功的消費產品之一，十年過去了，它依舊是蘋果營收最大的貢獻者。
庫克執掌帥印十年來，最大的硬件創新只有2 個：2015 年發布的Apple Watch
和AirPods。這兩款產品顯然無法和此前的革命性產品相提並論。雖然這些硬件的成功遠不能和此前的革命性產品相比。“但這並不完全是庫克的錯。行業會經歷一個長期的平淡階段，這十年來，沒有哪家公司推出過像iPhone
這樣火爆的消費電子產品”，專欄作家Walt Mossberg 的評價十分中肯。
庫克雖是喬布斯欽定的接班人，但他並不是產品專家，他擅長營銷、控製成本。儘管他沒有推出IPhone級別的顛覆性創新產品，但他將IPhone的商業價值最大化，並不斷擴展新的增長領域，建立了蘋果生態。
最不能忽略地是，庫克在任的10 年，也是蘋果收入、規模不斷擴大的10 年。數據顯示，自庫克於2011
年8 月擔任蘋果掌門人以來，蘋果股價已上漲約480%，並在2018 年成為全球首家市值達到萬億美元的公司。在2019 年，儘管蘋果市值跌宕起伏，但最終在年尾實現了逆勢反彈，市值再度創下歷史新高。
蘋果走過了輝煌的十年，伴隨著2020 年代的開啟，蘋果的下一個十年又將向何處去？除服務和可穿戴設備之外，蘋果還在AI、自動駕駛、5G 等領域積極佈局，這些都將是下一個十年蘋果將要積極擁抱的戰略重點。
下一個十年，挑戰猶在。iPhone 銷量下滑趨勢何時遏止住？服務業務能否代替硬件成為新的營收大頭？顛覆性的創新產品何時能出現？作為一家硬件公司，“軟化”是否是蘋果正確的戰略選擇？未來，蘋果或將不再是一家單純的硬件公司，而將成為一家靠硬件、軟件、服務三條腿“走路”的公司。這些問題唯有時間能給出答案。
(責任編輯：DF381)
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