文/文正
小小零食，正在刷新人們的認知。
越來越多的休閑零食企業籌劃登陸資本市場，資本助推的頭部企業或將迎來新一輪的爆發。而頭部企業三隻松鼠，僅僅花費7年時間已經實現0到百億的突破。
隨著行業百億企業的出現，零食行業愈發受到關注。到2020年，零食產業市場規模預計達到3萬億元。但整個休閑食品行業 CR6 佔比不到 3%，頭部企業未來增長空間巨大。
清華大學快營銷研究員孫巍認為，隨著消費訴求的變化，休閑食品在人們的生活中扮演的角色越來越重要。需要注意的是，行業足夠大且集中度偏低時，像三隻松鼠這樣的頭部企業未來增長空間巨大。同時，頭部企業達到百億體量后，又會促近行業標準化建設，在規範行業發展的同時，也提高了行業競爭門檻。
百億俱樂部
「截止到2019年12月3日上午，公司全渠道成交額突破 100億元人民幣。」三隻松鼠此前發布公告稱。
2012年，安徽蕪湖，章燎原找來4位年輕人成立了三隻松鼠。這個五人團隊用2年時間，將三隻松鼠從0做到了10億元。又用了5年時間，將三隻松鼠從10億元做到了100億元。
「2012年至今，是中國互聯網最好的時代。三隻松鼠抓住主流渠道消費紅利，用輕資產的優勢，去匹配重度消費人群。」 中國食品 產業評論員朱丹蓬說。
而在孫巍看來，三隻松鼠抓住了行業基礎紅利、互聯網電商紅利以及消費升級紅利，使得該公司能夠迅速增長至百億規模。
「我國食品行業在過去十年處於升級換代期。休閑食品行業目前市場容量迫近3萬億元。三隻松鼠在這樣的環境下，抓住了互聯網電商的發展機遇，尤其是 阿里 電商的紅利。此外，受我國消費升級影響，尤其是堅果品類的增長是非常高的。」孫巍說。
以堅果起家的三隻松鼠，在2019年「雙11」，每日堅果天貓單店銷售達7325萬元，位居第一。截至2019年12月12日，三隻松鼠每日堅果全渠道年銷售額突破10億元，成為該品類首個年銷破10億元的品牌。
截至目前，三隻松鼠已經完成從堅果品牌到全品類零食品牌的轉變，構建了以堅果/果乾、麵包烘焙、肉製品為核心品類的休閑食品產品體系，擁有了近600款的SKU。 國金證券研報顯示，三隻松鼠的堅果比重已經從2014年的87.85%下降至2019年第一季度的48.66%；零食類從2014年的0.92%提升至2019年第一季度的34.52%。
「在電商紅利期階段，三隻松鼠主打堅果品牌。到下半場，電商紅利期減少，三隻松鼠的營銷模型由流量型轉型用戶運營，圍繞用戶的需求，打造多元化消費場景。」孫巍說。
與此同時，在渠道端，三隻松鼠已經形成了全渠道營銷模式，涵蓋主流電商平台、社交電商、阿里零售通平台、自營APP、團購、投食店、聯盟小店等。據統計，三隻松鼠線下投食店落地100家、聯盟小店落地200家。
規模效應
不過，百億規模之下，偏低的利潤率以及代工模式使得三隻松鼠受到質疑。
章燎原在接受媒體採訪時曾提到，「主張銷售增長比利潤增長更重要，因為銷售收入不增長，利潤增長是害人的東西。」
朱丹蓬提到，如果該企業處於穩定發展期，必須看重自身盈利水平。如果處於初創期，在保證資金安全的前提下，規模顯得更加重要。「初創企業的第一目的是生產下去，然後再謀求發展，最後尋求輝煌。做大規模是最基本的前提。」他說。
事實上，在休閑零食消費市場，超過9成的企業都是10人以下的小微企業，行業小散亂格局明顯。同時，由於處於充分競爭且門檻較低，目前行業集中度較低，整個休閑食品行業在2018年CR6佔比不到3%。
這對於頭部企業來說是發展機遇。「休閑食品行業市場容量足夠大，頭部企業有很大的增長空間，像三隻松鼠，未來有向500億元發起衝刺的機會。同時，當巨頭出現時，又會促進行業標準化建設，在規範行業發展的同時，也提高了行業競爭門檻。」孫巍說。
不過，企業發展至不同階段，具體戰略也應做出調整。朱丹蓬認為，如果體量到達一定量級，企業必須要逐步布局全產業鏈模式。
據了解，一直輕資產運營的三隻松鼠，計劃在未來五年打造六大新製造園區，與行業專業製造加工夥伴以聯盟的形式共建製造加工廠，實現全流程的質量監控、數字化訂單、製造倉儲一體化。
這似乎是對外界關於代工模式的回應。
三隻松鼠方面提到，國內並不缺重複的供給和生產。對於零食企業來說，其業務本質便是建立產品與消費者之間的聯繫，並將其之間的距離做到最短，做的是連接的工作，因此企業更需關注的應該是供應鏈比拼的核心——效率。目前，三隻松鼠以聯盟工廠為抓手，以數字化和在線化為工具，實現製造和零食的一體化，最終形成真正的產業共同體。
「其實，消費者不應該單純地將代工與品質差划等號。相較而言，輕資產運營跟重資產運營的模式，各有千秋。」有行業人士表示。
「三隻松鼠未來的發展，會是雙軌制，既有代工，也有自己核心產品的自主生產。同時，未來代工比例要逐步降低，這更加符合企業自身的發展。」朱丹蓬說。
三隻松鼠方面還提到，在保證產品品質方面，公司全資子公司中創檢測是一家通過CMA認證的三方專業檢測機構，擁有專業團隊、高端的檢測設備，具備218項感官/理化/微生物檢測能力，實現對產品進行批批檢測。
三萬億市場紅利
《消費升級下零食行業發展報告》顯示，以2006年至2016年的十年期間為例，零食行業總產值規模從4240.36億元增長至22156.4億元，增長幅度達422.51%，年複合增長率為17.98%。根據預測，到2020年零食行業總產業規模將接近3萬億元。
而當下的零食已經不僅僅是簡單的補充品，零食品牌企業也在多樣化、多場景、高品質以及高頻次的消費訴求驅動下，構建適合企業自身升級的零食產業生態發展圖譜，掘金3萬億元市場。
國金證券研報指出：良品鋪子打造智慧門店，全渠道融合，定位高端零食實現差異化競爭，並採取高價策略；百草味重啟線下，從技術和用戶上切入，布局線上線下全渠道購物場景。側重於打造全品類休閑零食，形成以堅果品類為核心，包含了餅乾膨化、魷魚海味、果乾蜜餞、肉乾肉脯等核心品類的休閑零食，並引入FD凍干技術的果乾以及沖飲等健康類目休閑零食；三隻松鼠通過天貓商城、 京東 、自營手機APP等互聯網平台以及團購、線下體驗店（包括投食店和松鼠小店）等多元化渠道開展自有品牌休閑食品的銷售。側重於社交型零食轉變。
「公司正加快從電商品牌向數字化供應鏈平台企業轉型。在全新的商業模式下，三隻松鼠更像是供應鏈平台，把供給端的新資源和消費者的新需求進行重新匹配。」三隻松鼠方面表示。
多位業內人士提到，三隻松鼠營收突破百億，也讓外界更加關注零食行業，這對於整個行業帶來的價值，要遠高於對於一家企業的商業價值。
朱丹蓬認為，每一個企業都會進入發展瓶頸期。對於頭部企業來說，一定要形成健全的產業鏈體系、研發體系和市場運營體系。零食行業要做到線下線上互贏共通。
「新興的零食頭部企業，大多憑藉電商出道，但目前我國的流量紅利愈來愈弱。謀求轉型的休閑零食企業，憑藉新零售、消費升級等因素和環境的變化，迎來了又一輪產業紅利。」朱丹蓬說。
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