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出品：新浪財經上市公司研究院
作者：新消費主張/cici
隨著11月28日拼多三季經營業績放榜，電商三巨頭——阿里巴巴、拼多多、京東均已完成了2023年第三季業績揭露。近年來，電商三巨頭雖有不同的發力點，但“電商業務”依舊是創收最多、也是公司最核心的業務部門。
那麼，哪家公司Q3業績成長率表現最優？除整體業績外，核心電商業務表現如何？各電商巨頭在業務佈局上有各自有什麼側重？財報中又向市場投資人釋放何種經營訊號？後文將一一分析。
綜合來看，電商三巨頭的第三季財報表現評估如下：
Q3業績對比：拼多多業績成長遠超阿里巴巴京東零售業務疲態盡顯、墊底三巨頭
2023年Q3，傳統電商三巨頭阿里巴巴、京東、拼多多均業績雙增。具體來看，拼多多2023年Q3收入688.40億元，年比94%；Non-GAAP歸母淨利170.27億元，年減37%。阿里巴巴2023年Q3收入2,247.9億元，同比9%，Non-GAAP淨利401.88億元，同比19%。京東收入2477億元，年成長1.7%，實現Non-GAAP歸母淨利106億元，年增5.9%。
從營收增速來看，拼多多、阿里巴巴2023年第三季營收年增率均有所提升，其中拼多多第三季營收年增94%，阿里巴巴第三季營收年增9%。京東第三季營收成長速度卻大幅下滑，僅年增1.7%。從營收年增速來看，拼多多>阿里巴巴>京東。
從淨利增速來看，拼多多第三季Non-GAAP淨利年增37%，阿里巴巴第三季Non-GAAP淨利年增19%，京東第三季Non-GAAP淨利年增6%。從淨利增速來看，依舊是拼多多>阿里巴巴>京東。
綜合以上電商三巨頭2023年第三季業績表現，我們認為：拼多多>阿里巴巴>京東。
那是什麼成就了拼多多在電商三巨頭中營收、Non-GAAP淨利成長的領先地位？又是什麼影響了京東的成長，使其在電商三巨頭Q3業績表現中墊底呢？想必，這與“低價”有著不可分割的關係。
拼多多之所以在電商三巨頭中成長維持領先地位主要在於：傳統業務成長穩健，跨境電商增勢迅猛，成為高增保障。拼多多傳統商業網路行銷服務線上行銷服務收入佔58%，年減39%，成長較為穩健；交易服務收入佔42%，年比315%，增勢迅猛，成為業績高增的保障，這主要得益於TEMU的海外狂飆帶來的佣金貢獻。
TEMU自22年9月起上線，進入加速成長期，在Q3透過全託管模式，助力廣東、浙江、安徽、山東等地百餘個產業帶及萬餘家工廠加速出海至40多個國家及地區。據相關媒體報道，2023年9月TEMU日均包裹數160萬，2023年全年GMV預計為140億美元，2024年GMV目標300億美元。
阿里巴巴增勢居中，1688及跨境電商業務成“全村的希望”，而中國零售業務卻成長乏力。2023年3月，阿里巴巴啟動了自成立以來最大的變革，即推出“1+6+N”結構。
在六大業務集團中，淘天集團為阿里巴巴創收、創利最多的業務集團，2023年第三季度，淘天集團共實現營收976.54億元，僅年增4%；共實現EBITA470.77億元，年增3%。儘管如此，淘天集團的EBITA成長速度卻是所有業務集團中最低的，這與其國內電商業務承壓有著緊密聯繫。
國內電商業務中，中國零售商業營收僅年增3%，中國批發商業則是錄得18%的年成長率，成為淘天集團成長新看點。相比國內電商業務，阿里國際電商業務成長率雖不及拼多多，但也是阿里巴巴成長最高的業務板塊，2023年Q3，阿里巴巴旗下速賣通、來贊達、Trendyol等零售平台的訂單快速成長，帶動阿里國際零售訂單成長強勁成長28%，阿里國際零售商業收入較去年同期成長73%。
對於京東而言，零售業務收入近乎“0成長”、疲態盡顯，物流業務支撐整體成長。在傳統電商龍頭阿里巴巴、拼多多及直播電商抖音、快手等“夾擊”之下，京東零售業務表現或最遜色，勉強維持正成長，2023年Q3共實現營收2,120.59億元，僅年增0.06%，這與平台商品收入疲態盡顯有一定關係。
2023年Q3，京東商品收入較去年同期0.9%至1953.04億元，其中，京東最引以為傲的電子產品及家用電器商品收入為1193.16，也僅是與去年同期近乎續平，日用百貨商品收入為759.88億元，年減2.3%。
相比較之下，物流業務頂住壓力、支撐著京東的成長。2023年Q3，京東物流實現收入416.63億元，年增16.5%；達達收入28.67億元，年成長20.5%。
GMV成長預期：拼多多、阿里巴巴跨國電商業務協助用戶瓶頸DAU及用戶使用時長之爭成關鍵
GMV 是反映電商平台變現空間的重要指標，根據“GMV=買家數*消費頻次*客單價”這個粗略估算公式，我們可初步判斷影響電商GMV的三個因素，即用戶數、客單價及消費頻率。圍繞著這三方面數據，电商三巨头中哪家的GMV增长预期最为显著？哪家的GMV成長預期落後呢？
從買家數角度看，電商三巨頭國內零售市場用戶流量觸頂，成長進入深水區，拼多多、阿里巴巴的活躍用戶規模遠高出京東，國際零售用戶可望貢獻新增量。
目前，電商三巨頭均已不再對外披露活躍用戶數量，這或與用戶流量觸頂有關。從企業發展階段來看，電商三巨頭均已過了早期通過“跑馬圈地”快速實現使用者累積的階段，用戶成長速度下降是必然的事實。以拼多多為例，公司累計活躍買家成長速度自2020年後便呈現下降趨勢，用戶成長瓶頸已現。
從活躍用戶數來看，拼多多、阿里巴巴的活躍用戶規模遠高於京東。由於電商三巨頭已不對外公佈活躍用戶數，因此我們選取wind資訊上截至2022年第一季末的數據，拼多多活躍用戶數為8.82億，阿里國內零售市場年活躍買家數已達10.05億，同期京東的活躍用戶數僅5.81億。
後續活躍用戶成長，可關注海外活躍用戶成長情況。阿里巴巴、拼多多跨境電商零售業務開展迅猛，海外電商或可為二者帶來活躍用戶新增量，京東用戶成長預期稍弱。因此，從用戶數的成長預期來看：拼多多=阿里巴巴>京東。
從單次購買價格來看，阿里巴巴、京東兩大傳統電商平台品牌、品類拓展已基本成熟的前提下，很難靠品牌升級拉客單價。另外，近兩年阿里巴巴、京東重拾“低價”策略、擁抱“下沉市場”，這也不利於客單價的提升。相反，拼多多一直貫徹低價策略，客單價處於低位，“百億補貼”可望幫忙拼多多完成品牌升級，客單價或也隨之增長。
對於京東而言，京東開始全面貫徹低價策略。2022年，京東集團創辦人、董事局主席劉強東重提“低價心智”，京東要全面回歸低價。對此，京東也採取了一系列措施，如上線百億補貼頻道、下調運費門檻、放開POP招商、持續推行“春曉計劃”扶持商家等。
對於淘寶而言，阿里巴巴創辦人馬雲在與淘天集團業務負責人的溝通會上提出了艾莉未來三個方向：即回歸淘寶、迴歸用戶、回歸網路。其中“回歸淘寶”，就是回歸低價策略，讓更多中小商家提供更多的有價格競爭力的商品。
對於拼多多而言，公司本就是靠“低價”獲客，深深抓住下沉市場消費者心理，其客單價始終處於低位，而“白億補助”可望幫忙拼多多完成品牌升級，商品價值得以提升，客單價可望隨之成長。因此，從客單價的成長預期來看：拼多多>阿里巴巴=京東。
從消費頻次角度來看，這也是各家對於國內零售業務努力的核心方向，即著重提升用戶活躍度及消費頻次以拉升交易規模，而這主要考察平台靠什麼留住用戶（如提升DAU及用戶適使用時長等）。在DAU這一方面，電商三巨頭或均不同程度受到抖音、快手、微信視訊號碼短視訊平台直播電商的影響。
對於淘寶而言，平台正積極推動內容化策略，如引進站外KOL（如交朋友）等以應對抖音等短視訊直播電商的衝擊。除此之外，淘寶透過增加百億補貼力度等提升價格競爭力，以提升DAU與日均使用時長。
對於京東而言，其DAU落後淘寶和拼多多，且呈現相對較大的差距（資料來源：高盛研報）。為了提升DAU，京東今年也在內容側發力、加大了直播領域的投入，這也使得京東一直不溫不火的直播業務在今年“雙11”期間大放異彩，京東採銷直播成為全產業關注的焦點。不過京東DAU若想超越淘寶、拼多多或還有很長的路要走。
對於拼多多而言，為了應對抖音等短視訊平台的衝擊，拼多多開始將分散的直播和短視訊業務合併管理，內部將此業務統稱為“影片觀看”，透過現金鼓勵等方式培養使用者習慣，提升用戶瀏覽時間與瀏覽影片數。目前，多多影片位於主站APP下方tab欄第二個流量入口。因此，從消費頻次的成長預期來看，阿里巴巴=拼多多>京東。
綜合用戶數、客單價、消費頻次的成長預期，我們認為，從GMV成長預期角度看，拼多多>阿里巴巴>京東。
責任編輯：公司觀察
作者：拼多多(PDD)
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