暑期一直是K12教培行業爭奪生源的重要窗口期，重金廣告投放低價入口班就成了在線教育公司近兩年暑期佈局的重點。但今年教育公司的“拉客”暑期大戰，和過去幾年相比已經發生巨大變化。
據36氪日前報導，為了籌備“暑期檔”，猿輔導、學而思網校、作業幫和跟誰學分別準備了15億元、12億元、10億元、8億元的投放預算。對此，作業幫和跟誰學日前都對《深網》表示，“傳出的投放預算並不准確”。
“ 為了籌備今年暑期入口班的營銷投放，年初學而思網校網校、作業幫、猿輔導等頭部在線教育公司確實儲備了十幾億的資金，但最近有消息傳出幾家公司會適當削減暑期投放預算，轉而將重點轉向服務老客戶及轉化已有的學員上 ”，某在線教育公司高管對《深網》表示。
不僅是學而思網校、作業幫、猿輔導及跟誰學，接近新東方在線的業內人士也曾向《深網》透露，今年暑期新東方在線不會在效果廣告投放太多，但會利用用戶自然搜索、地面推廣等方式獲取生源。
而網易有道CEO周楓日前對《深網》表示，“公司為今年暑期戰準備了比較大的預算，但具體投放渠道和策略會根據自身的單元經濟模型保持靈活性和創新性”。
削減投放預算、保持投放策略的創新和靈活性，今年K12網校暑期“理性”投放向市場釋放了兩個信號：一是當低價試聽課成為教培機構獲客轉化的標配時，在線教育暑期投放已經不是簡單的燒錢大戰，他們都在根據自身的用戶及數據模型，探索適合自己的獲客途徑；二是與虧錢推出低價體驗課相比，頭部教育公司更傾向把錢花在品牌及產品、服務的打磨上，頭部在線教育公司在大規模的產品服務和交付方面迎來正面較量。
“燒錢”之外的獲客新打法
“從2019年頭部在線教育公司暑期投放數據看，雖然暑期低價班帶來的入口流量比較可觀，但投放轉化效率並不高，行業平均水平在20%左右，甚至更低。所以今年頭部K12網校會根據自身的數據和經營模型推導出適合自己的獲客途徑”，有在線教育投資人對《深網》表示，“他們看重的不再是對手燒了多少錢做營銷，而是通過前期實踐、模擬、算法，找出更適合自己的獲客模式”。
據《深網》觀察發現，從5月份開始，在效果廣告投放渠道方面，除了主流的雙微、騰訊及頭條渠道外，頭部在線教育公司都在嘗試銷售轉化方面的“微創新”和迭代。
網易有道CEO周楓對《深網》表示，對有道來說，與去年的48元低價課相比，今年暑期的9元課是一個很關鍵的轉化形式。“與0元免費試聽課相比，9元課既保證消費者有明確的購買意願，又降低了用戶嘗試的門檻。我們今年會把9元課的轉化率做到15%左右，甚至更高”。
根據單元經濟模型改變入口班課程價格，僅是有道精品課今年營銷策略變化的一角，對於其他銷售轉化方面的創新策略，周楓並沒有過多透露。
有道精品課之外，學而思網校、猿輔導、作業幫直播課、新東方在線等K12網校都在探索適合自己的獲客模式。
5月18日，學而思網校宣布升級在線免費“同步習題課”，並開放預約。據了解，學而思網校推出的免費“同步習題課”每週一至週六每天晚上開課40分鐘（19:00-19:40），涵蓋小學一年級到初三年級，主要圍繞課內同步的重難點進行講解。
學而思網校在暑期營銷大戰來臨之際推出免費同步習題課有個大背景。疫情期間，學而思網校通過央視頻、學習強國等為全國中小學生提供免費直播課，出乎意料的讓更多的低線城市甚至是偏遠地區的孩子在“停課不停學”期間接觸到了學而思網校。對此，好未來CFO羅戎在公司2020財年第四季度財報分析師會議中表示，“之前我們大多數學生來自第一和第二線城市，今天我們發現越來越多的學生來自低線城市，甚至來自以前不認識我們的地方”。
“在低價入口課已經成為K12網校獲客的常態打法時，免費同步習題課就成為學而思網校探索新的獲客方法之一。通過免費課將用戶納入到自有用戶池中，後期再通過精細化運營和服務做轉化”，上述在線教育公司高管對《深網》表示。
不過對於免費課，網易有道高級副總裁、有道精品課負責人羅媛對《深網》表達了不同的觀點，“區別於疫情期間各大在線教育公司推出的公益課，免費課也是試聽課的一種，這種免費課很少出現在各大在線教育公司的營銷方案了，因為轉化率特別低，不到5%”。
免費課的轉化率很低的另一層意思是，K12網課中自有流量池的免費用戶很難轉化。對此，作業幫創始人兼CEO侯建彬近期在媒體採訪中卻給出了不同的答案：“認為自有流量池的用戶無法高轉化，是因為後期運營和服務做的不夠好”。
侯建彬曾公開透露作業幫2019年暑期投放轉化情況：2019年作業幫直播課暑期付費學員總量達到198萬人次，但其實靠投放帶來的新增只有40%，也就是說作業幫60%的學員轉化來自其自有流量池。
據《深網》觀察，截至目前，在暑期營銷投入方面，今年作業幫還是堅持效果廣告+自有流量轉化的打法，除了微信、抖音等渠道投放外，作業幫一直在APP主頁面及“作業幫直播課”欄目中留有固定廣告位。
《深網》打開作業幫APP發現，其APP主頁面中上放有一條固定廣告位，點開“搶一折提分課”後就是“暑期提分特訓班”課程落地頁，3元就可以拼單購買。主頁之外，點開下方直播課一欄，作業幫直播課“3元5次課”的廣告欄赫然呈現。據悉，作業幫端內的課程信息推薦是根據算法來推薦的，千人千面，不同的用戶看到的內容不同。
作業幫一直堅持自有流量池的轉化，依賴於其日活和月活用戶。侯建彬曾在作業幫官宣簽約中國女排時透露，作業幫日活用戶突破5000萬，月活用戶突破1.7億，累計激活用戶超8億。“作業幫直播課”累計服務學員超4900萬，付費學員超1200萬。也就是說，作業幫自有流量池還有上億的用戶可以轉化。
除常規線上投放外，猿輔導今年暑期也開始嘗試佈局線下樓宇廣告。從4月開始，猿輔導在株洲等3-4線城市的學區樓房中投放電梯廣告。
“從效果看，猿輔導樓宇廣告的投放效果不太理想，猿輔導已經把精力和資金放在品牌投放上”，有接近猿輔導的行業人士對《深網》表示。
學而思網校、猿輔導、作業幫之外，很少在暑期投放大戰中現身的新東方在線表示，其主要通過用戶自然搜索、地面推廣等方式獲取生源。
在地面推廣方面，新東方在線的另外一個拳頭產品東方優播已經有現成的經驗可以藉鑑。
東方優播2016年7月成立，以20人在線小班模式為主深耕三四線城市。東方優播CEO朱宇是在線小班課的“擁躉”，在招生方面也有自己的一套打法。東方優播會通過進公校演講、地推等方式把家長和學生拉到群裡，在群里通過答疑、資料發放等活動與學生建立初步信任。但家長想諮詢或者報名低價入口班時，只能去東方優播線下體驗店。家長到了線下體驗店後，工作人員會引導家長給孩子報名，並到匹配到對應的城市。從效果看， 2018年及2019年，東方優播營收同比增長分別為2062.9%、251%；付費學生人次同比增長分別為460%、316.1%，是集團增長速度最快的業務。
頭部公司在產品和服務“正面剛”
頭部在線教育公司嘗試新的獲客方式及轉化方式是因為在線教育獲客成本一直居高不下。據愛學習公佈的數據顯示，線下培訓機構的獲客成本可以保持在100元以下，但線上獲客成本（特價課）多在500元以上。
東方證券曾根據已經上市的在線教育公司的營收和就讀人次推算出，學而思網校、跟誰學、有道獲客成本分別為546元、978元、1085 元。東方證券預測，今年暑假在線K12網課獲客成本不顯著提升就是最優狀態了。
針對上述數據，跟誰學方面對《深網》表示，對於普遍關注的新生獲客成本，隨著流量的稀缺，行業整體都呈上升趨勢。據跟誰學2019財年第四季度財報顯示，公司每正價課人次的加權獲客成本約為400元，主要原因是高續班率降低了加權平均獲客成本。而在以新獲客為主的今年第一季度，獲客成本為978元，未來這一數字會隨著續班季的到來而下降。
在線獲客的成本是線下獲客的幾倍甚至是10幾倍，占到整個銷售額的20%-30%，有的甚至更高，所以在線K12教育一直被扣著“燒錢虧損”的帽子。但網易有道CEO周楓卻對《深網》表示了不同的觀點，“一到暑期，關注在線教育的人就會頻繁提到燒錢兩個字，是否燒錢需要看單元經濟模型，即花錢拉進來的學生用戶在一段時間內貢獻多少收入。如果各方面核算下來，收入有節餘，這個業務就是健康的”。
周楓進一步解釋，大家總說在線教育“燒錢”是因為教培行業有自己的記賬邏輯，即營銷費用和現金流前置。此外，因為在教培行業，消課的收入才計入當季營收，所以教培行業遞延收入這一個指標很重要。例如用戶花了1000元營銷費用招來了一個交了1200元學費的學生，從表面是看，是賺了200元。但如果這個學生是需要上三個季度的課程，那麼他當季收入就是400元，但營銷費用是立刻記賬的，直觀感受就是1000元的營銷費用僅帶來400元的收入，所以短期看像虧了很多錢。
教育行業，要看運營現金流這個指標。如果一家在線教育公司的運營現金流不錯，而且沒有大量的退課行為，那麼這個公司就是健康的。
“此外，和一對一的課程不同，網課基本上就是短期的，就是幾個月時間，所以大家的退課率基本上都是個位數，網課的經濟模型非常穩定，不會出現大面積退費，要不了多久就能看到全行業盈利”，周楓補充說。
周楓的上述說法和已經實現規模化盈利的跟誰學不謀而合。跟誰學創始人兼CEO陳向東一直都在強調，K12在線直播大班課這個商業模式，是在最小單元點的模型跑通後，通過快速復制建立起來的。而公司之所以可以實現規模化盈利，是因為註重有效增長，即保持經營淨現金流為正。
K12直播大班課的商業模式已經被驗證，接下來考驗的是各家的運營效率和服務水平。
“爭奪低價班流量入口是為了搶市場，從來都不是在線教育的主戰場。K12直播大班課的較量最終會回到大規模的產品服務和交付的考驗上來，即產品、內容及服務的質量”，上述在線教育公司高管對《深網》表示。
大規模的產品服務和交付離不開輔導老師的效能，所以從今年開始，不少K12網校在推名師及好老師概念的同時迅速擴建輔導老師隊伍。
目前學而思網校已經入駐西安、濟南、鎮江、武漢、成都、鄭州、南京、天津、合肥、重慶、長沙、瀋陽、長春、石家莊等14個城市；猿輔導已經入駐武漢、西安、鄭州、南京、成都、長沙、瀋陽、濟南、長春、天津、合肥、重慶12個城市；作業幫已經入駐了北京、西安、合肥、鄭州、成都、濟南、武漢、石家莊、南京、長沙、重慶共計11個城市；跟誰學（包括跟誰學和高途課堂）已入駐武漢、鄭州、西安、濟南、上海、太原、南京、杭州等城市。
“在多地建立分工公司的一個重要任務是招聘輔導老師，放大K12雙師直播課的效能”，上述在線教育公司高管對《深網》表示。
由於互聯網等技術發展，在K12雙師直播課中，主講老師可以面對千人甚至是萬人授課，效能可以幾十倍甚至幾百倍放大。但負責提醒學生上課，跟踪學情、線上家訪甚至是一對一答疑輔導等服務工作的輔導老師的能效是有限的。
有數據統計，一個輔導老師的服務上限是300-400人，一個輔導老師能帶4-6個班，每個班平均30-50個學生。也就是說，要放大K12雙師直播課的效能受限於輔導老師，這也就解釋了暑假之前，部分在線教育公司要突擊招聘全職或者兼職輔導老師的原因。
在“搶市場”階段，低價入口班向正價班的轉化也需要由輔導老師完成。曾有家長對《深網》抱怨，此前搶購的19元體驗課開課之前，輔導老師只顧推銷關聯課程，很少主動了解孩子學習情況。“遇到這種情況，自己會直接去購買另一家教育公司的低價體驗課。因為與宣傳的所謂名師相比，自己更看重輔導老師能否跟踪、督促孩子學習，能否及時與自己互動反饋孩子學習效果”，上述家長對《深網》表示。
此外，為提升老師的教學效率和學生的學習效果，提高自家產品的差異性和辨別度，頭部在線教育公司紛紛苦練內功，在產品方面進行微創新。例如，學而思網校及作業幫直播課等會針對不同年級、學生不同學生水平對課程進一步分層；有道精品課推出名師互動大班課，優化學生互動體驗等。
“在線教育行業是一個內容型的產業，最核心的還是內容和產品。在K12直播大班課領域，以產品、內容及服務為主的較量已經到來”，周楓表示。
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