2020年12月31日星期四

再戰商業化，百度的信心回來了？

https://news.futunn.com/market/143491?src=3

牛牛敲黑板：

由於在第一增長曲線（廣告）和第三增長曲線（AI）之間急迫的需要一個變現機器，最近兩年，百度探索變現路徑的努力就沒斷過。

再度試水商業化，市場對百度的信心也開始逐步回暖，在本季度財報後，百度的股價也出現回升。

AI作為百度的第三條增長曲線，其潛力的確不容小覷，然而，在黎明之前，直播作為鏈接廣告和AI之間的台階，能不能在當下發揮出更大的作用對百度來説至關重要。

文 | Cecilia Xu

直播、電商、併購，動作頻頻的百度還能再度點燃市場信心嗎？

今年，百度的股價低開高走，從5月份的US$100左右到截至12月29日收盤的US$195，百度股價幾乎翻倍，這個趨勢會繼續嗎？為什麼百度會從年中的低谷一躍而起？

自今年年初開始，百度動作不斷。業務上，先後開展知識直播、電商直播，從投資上，百度先後收購「蓋得排行」和直播平台YY，百度的一系列業務舉措開始顯現出威力了嗎？

再戰商業化，百度的信心回得來嗎？

近兩年，市場對百度的信心逐步下降，反映在股價上來看，自2018年5月創造歷史高點之後（US$284.07），到今年年中百度創下82美元的股價近期歷史低點，它最多跌去了2/3的市值。

事實上，從「超級搜索」地位的消失到資訊信息流廣告的崛起，2016-2017年，百度也曾一度打消市場的懷疑情緒，再次建立市場信心，並直接引領公司創造出了2018年的市值最高點。

然而，2018年短視頻原生廣告的崛起，令百度的外部競爭環境惡化。本來已經成為新引擎的信息流廣告吸引力下降，增速由上年的129%減緩至12%。

百度近5年股價變動

更令市場擔憂的是，在廣告之外，放棄本地生活的百度似乎在AI和廣告之間缺少了一箇中期商業化的變現路徑。

由於在第一增長曲線（廣告）和第三增長曲線（AI）之間急迫的需要一個變現機器，最近兩年，百度探索變現路徑的努力就沒斷過。

在經歷了小程序、短視頻甚至是紅包拉新之後，今年，百度終於把視線聚焦在了直播這個曾經在16-17年創造出印鈔神話的行業。

3月，百度搭建直播團隊並上線直播功能，4月推出系列自制精品直播節目，5月發佈「百度直播聚能計劃」，6月前虎牙創始人古豐入職百度擔任直播業務負責人，10月，百度上線泛娛樂直播產品「音啵」，11月宣佈收購YY。

再度試水商業化，市場對百度的信心也開始逐步回暖，在本季度財報後，百度的股價也出現回升。

直播，慢了一步還是另有所圖？

百度想要把直播變成第二增長曲線的心思顯而易見，然而，「直播復興」計劃能成功嗎？

目前來看，百度的直播發展方向主要分為知識直播、娛樂直播和直播帶貨三個方向。

百度公佈數據顯示，疫情期間，直播觀看用户數環比疫情前增長430%，其中信息知識類直播增長最快。正因如此，知識直播成了百度入局直播的切入點。

作為搜索入口，百度本身就意味着包羅萬象的問題，每一個搜索和搜索結果的呈現其實都是一個問題和一個答案。為此，無論知識直播賺不賺錢，都有助於為用户提供更為多樣化的內容，提升用户體驗，從而有助於百度向「後超級搜索時代」轉型。

然而，知識直播卻暫時無法肩負起百度第二條增長曲線的重任，這主要是由於知識直播目前的變現模式仍然不明確。對於同一個用户，知識訴求的重複性不強，而延續性強，這意味着知識直播只能在一段時間內撬動越來越少的人（類似於教育直播），而不是每天都可以比昨天撬動更多的人。相比娛樂直播，知識直播的規模經濟效應不顯著。

對於不同的用户來説，知識訴求的重複性更適合沉澱的視頻模式而不是直播模式。

但直播具有視頻沒有的強互動性，找到適合互動的知識性內容，並尋找相應的變現方式（打賞或者知識付費）將是百度知識直播接下來的重任。

既然，知識直播還沒能找到成熟的變現方式，娛樂直播就成為了寄託百度變現目標最重要的手段，收購YY當然就沒有那麼費解了。

2020年第三季度，*YY直播MAU達到4,130萬，同比增長3.4%；營收為28.9億元，經營利潤7.8億元，經營利潤率26.9%。年度總營收大約可達到120億元，經營利潤25億元，淨利潤27億。

(*YY直播[編輯] YY直播（原名「YY語音」）又名「歪歪直播」，由歡聚時代（NASDAQ：YY，廣州華多網絡科技有限公司）研發，是一款基於網絡團隊語音的通信平台的計算機軟件，主要功能是進行在線多人語音聊天，以及在線真人騷視頻互動。網站原名「YY語音」，後改名「YY直播」，再後來拆分為「YY直播」與「虎牙直播」。)

以36億美元收購價計算（約合人民幣235億元），百度給YY的估值市盈率大概達到9倍左右，市銷率2倍左右。對比陌陌和映客最近12個月的PE（分別為7.79和10.9），估值相對合理。

值得注意的是，YY的營收規模正處於萎縮期，且除Q3之外，經營利潤率約保持在20%左右，如果考慮到這兩個核心變量的未來趨勢，從某種意義上來説YY在這場交易中佔到了更多的便宜——將停滯的國內業務出售，全面發力海外直播（BIGO LIVE）和短視頻（LIKEE）。

圖5

而對百度來説，收購之後，YY與百度的協同性還需要不斷磨合，知識直播和娛樂直播之間如何建立起更緊密的聯系，實現資源配置的優化對百度而言仍然是一場硬仗。

儘管道路是曲折的，但收購YY對百度而言也並非是「多此一舉」。首先，在移動互聯網用户流量見頂今天，單個用户的使用時長已經成為新的戰場。而娛樂內容是天然的吸睛神器，2020年上半年，短視頻使用市場份額接近20%，成為既即時通訊之後的第二大Kill Time 行業。

而作為搜索工具的百度，雖然在用户量較大，但用户使用時長較低。QuestMobile 的數據顯示，2020年10月，百度月活躍用户規模達到5.5億，遠高於頭條的2.6億，但其人均單日使用時長僅為頭條的60%（百度42.7分鐘 vs 頭條69.9分鐘）。

YY在娛樂內容上的優勢將幫助百度補充內容多樣性，有助於百度在移動流量時代搶奪更多的用户時長。

此外，隨着百度開始在直播帶貨上佈局，主播資源的短板凸顯，YY的加入可以幫助百度在直播帶貨這個新興賽道增加砝碼。

就收效來看，百度的多番努力雖然收入端的作用還沒能體現出來，但是在用户方面的收效較為顯著。QuestMobile監測數據顯示，過去一年，百度APP 月活躍用户規模從去年11月的4.91億增長至今年10月的5.46億，新增約5,470萬。相比之下，今日頭條APP同時期增長僅為617萬。

由此來看，雖然百度的直播道路面臨重重考驗，但也並非如想象中的僅僅是一個慢了一拍的無用功，未來能否把用户成效轉變為營收成效值得期待。

圖6

圖7：百度月活用户規模穩健增長

AI，遠期的競爭力正在凸顯

對百度來説，直播能否擔負起第二條增長曲線的重任還是個未知數，但AI作為其遠期最重要的戰略價值，究竟有多少競爭力？

百度在人工智能的集成佈局主要體現為百度大腦。包括基礎層、感知層、認知層、平台層和安全。基礎層是數據、算力和算法，是支撐人工智能快速發展的核心基礎；感知層包括語音、視覺、虛擬現實和增強現實技術；認知層包括語言與知識技術，是讓機器像人一樣，掌握知識、理解語言，具備閲讀、表達、思考、推理等認知能力；安全體系則縱貫百度大腦各層，為AI技術及應用保駕護航。

可以説百度大腦就是百度人工智能的底座（扮演着通用意義上人工智能基礎層和技術層的主要作用），而在前端應用層有Apollo（自動駕駛開放平台）、Duer OS（對話式人工智能系統）和百度智能雲（產業化智能解決方案，雲計算品牌）三個最重要的應用產品。

DuerOS是目前用户最常見的智能對話系統，可應用於機器人、手機、電視機等多種終端設備，目前，Duer OS 智能解決方案涉及大家電、小家電、家居、車載設備和隨身設備等5大領域。覆蓋酒店、養老和地產三大行業解決方案。

小度智能音箱的逆襲或許證明瞭DuerOS的競爭力。Canalys數據顯示，2020年上半年，小度智能音箱出貨量在中國智能音箱市場中排名第一，而在2018年的時候，百度智能音箱出貨量還遠遠的落後於小米和阿里。

更為重要的是，作為智能設備的撬動者，百度在智能音箱上取得的成績將有助於其在其他設備上打開更大的市場。

圖

Apollo方面，官網顯示，目前百度Apollo解決方案共有8個（詳見附件五）。智氪認為，地圖作為智能駕駛解決方案的基礎，是檢驗企業自動駕駛競爭力的一個有力標準。高精度地圖是實現自動駕駛能力的關鍵基礎設施，是自動駕駛傳感器的有效補充。根據自動駕駛的分級定義，高精度地圖是L3+級自動駕駛系統必備的能力。

截至目前，我國共有20家企業獲得高精度地圖甲級測繪資質，百度就是其中之一，而這僅僅只是百度所擁有的資質壁壘，比這一壁壘更重要的是百度在高精度地圖上已經取得的規模優勢。

相較傳統導航地圖，高精度地圖的實時性對數據處理能力提出了更高的要求，同時對數據的需求量也大幅增加，在使用高精度地圖開展自動駕駛的時候，用户的實時行駛數據將成為高精度地圖重要的數據來源，換句話説，用户反饋數據越多，地圖越精準。這意味着，誰能更早的掌握市場份額優勢（更大的用户規模和更多的數據來源），誰就能掌握市場的主導權，數據規模經濟在該行業將得到充分體現，強者恆強。而百度目前已經顯現出了優勢。

根據IDC公佈的報告，2019年，中國高精度地圖市場中，排在前四位的頭部圖商分別為百度、四維圖新、高德和易圖通。其中，百度的市場份額最高，達到29.3%，四維圖新為21.7%，高德和易圖通的市場份額分別為17.9%、14.7%。

由此可見，無論是在DuerOS 還是在Apollo 方面，百度AI的競爭力都已經開始初露鋒芒。短期來看，以智能音箱為支點，DuerOS正在打開更廣闊的市場空間；從長期來看，高精度地圖的變現模式清晰（交錢用地圖才能上路），且壁壘明顯。

總體來看，AI作為百度的第三條增長曲線，其潛力的確不容小覷，然而，在黎明之前，直播作為鏈接廣告和AI之間的台階，能不能在當下發揮出更大的作用對百度來説至關重要。

正因如此，我們有理由相信百度仍有翻牌的機會，只不過，想要翻盤，首先需要等待，其次需要百度走好接下來的每一步。積跬步，以至千里。

附件一：信息流廣告發展歷史