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在衛生事件衝擊全球零售業，行業整體低迷的行情下，一款售價高達近千元的運動緊身褲卻逆勢而上，帶動其公司lululemon（LULU.US）成為市值超越阿迪達斯的運動服飾品牌新貴。
加拿大瑜伽品牌lululemon，最顯著的標籤是女性、瑜伽、高端、小眾，其運動緊身褲在中國的零售價大約在750至1000元之間，價格高昂，且極少打折。
相比之下，行業巨頭耐克的緊身褲約為300至700元。
衛生事件造成消費力下降已成為確定性事件，lululemon卻以黑馬之勢衝出重圍，業績持續增長。
其股價屢創新高，市值逼近400億美元，成為運動鞋服領域裡的第二名，僅次於耐克，赶超阿迪達斯。
回顧這個品牌的發展歷程，我們能看到這是個典型的創業故事：一個年輕人做了一次大膽嘗試，於是意外開發出一個全新的市場。
曲線救國，從瑜伽服飾到與耐克比肩
創立於1998年的瑜伽品牌lululemon，起初主要銷售女性瑜伽服飾及用品，借助運動休閒風潮在市場迅速崛起，並於2007年於納斯達克上市。
上市至今的十多年中，其市值從16億美元上漲至370億美元，年復合增速近30%，公司股價從2009年至今翻了超過50倍。
但lululemon的野心似乎不止於此。其戰略已延伸至瑜伽用品以外的範圍，隱約參與到了與耐克、阿迪達斯和安德瑪的競爭之中。
lululemon先是將男裝產品視為新的增長點，2018年開始打造相關產品，目標是2023年以前男性產品銷售翻一番，這意味著，該領域的年收入超過10億美元。
根據其2019財年財報數據，男裝收入已達9.3億美元，佔比23.5%。
其次，lululemon不斷拓寬產品品類的邊界，推出全新奢侈品牌Lab，搶占更高端市場。
隨後，還推出了運動型日化產品，包括美容、身體護膚等系列個人護理產品。
美妝護理行業的毛利率通常高於服飾，該系列的推出，將進一步拉高其整體毛利率。
更令同行感到警惕的是，lululemon還宣布將進軍鞋履市場。其產品線和耐克、阿迪達斯兩者的重合度越來越高。
多品類的助力下，lululemon的增速似乎更為明顯。
在2019年前三個季度，lululemon都保持超過20%的增速，遠超兩大巨頭耐克和阿迪達斯。亮眼的增速獲得投資者的認可，這也是為何Lululemon的股價為什麼能夠實現高增長的原因。
與此同時，耐克決定加碼瑜伽市場，並推出了男士專屬的瑜伽產品和更適合瑜伽的“體驗式零售”，和lululemon進行正面競爭。
( 16.9 , -0.10 , -0.59% )
儘管耐克去年銷售額為391億美元，在收入規模上是lululemon的10倍多，但從市值上看，lululemon已接近耐克的四分之一。(數據統計截止2020年6月10日)。
前車之鑑下的謹慎擴張
多品類擴展之下，lululemon也不得不面對一個問題：作為新品牌，如果一直採取跟隨策略，依然很容易被巨頭甩開。
安德瑪(Under Armour)就是一個例子。
兩者成長軌跡相似，均以小眾市場起家，安德瑪通過針對男性消費者的緊身衣打響招牌，曾連續26個季度營收增速達20%以上，超過阿迪達斯成為美國市場的第二大運動品牌。
為了迎合市場，安德瑪不斷拓展品類，並向北美以外市場擴張。但激進的擴張策略導致內部管理失序，將自身庫存供給、店鋪運營上的不足暴露無疑，2017、2018年連續兩年虧損，深陷業績低迷。
lululemon似乎不擔心重蹈安德瑪犯過的一些錯誤，比如庫存。“RFID”技術可以讓其盡可能掌握庫存管理的主動權。
除此之外，lululemon的擴張動作也相對謹慎。
在門店拓張上，沒有急於追求速度;
在品類擴展上，不過分追求流行，依舊以純粹、注重功能屬性的產品為主;
在經營模式上，採取“自營店鋪+電商直銷”模式，只有極小一部分業務來自所謂的“批發”渠道。
但一個現實情況是，隨著產品線數目的延伸、開拓更多城市的擴張需求，lululemon勢必要打破目前的直營體系，與各地的經銷商打交道。是否需要建立完善的經銷體系，以及如何分配直營與批發比例，都是其接下來要應對的難題。
與此同時，lululemon自身也存在著不能忽視的障礙。高端產品的定位和高昂價格，直接將低收入客戶拒之門外，這也意味著其規模增長、市場份額必定受阻。
對於很少打折的lululemo來說，為了擴張而降價的可能性很低，更大的可能是進行收購其他中低端品牌或品類，以滿足更多不同種類的需求。
近日，lululemon以5億美元收購家庭健身公司Mirror。這家公司主要出品家用落地智能鏡子，鏡子中播放直播和錄播的健身課程，用戶需要購買健身鏡子設備，並每月為內容支付39美元會員費。
對lululemon來說，受衛生事件影響線下開店受限，家庭硬件可以與瑜伽產品主業形成協同效應。
決勝在中國
儘管業界認為lulelemon的快速增長會加劇運動鞋服市場的競爭，但馮重光認為，lululemon與耐克、阿迪達斯之間所謂的競爭和威脅，更多是針對增量市場而言。
增量市場在哪裡?
從全球運動服裝市場增速中可以得出答案：中國。
據Euromonitor統計數據，全球服飾市場在2015-2016年連續兩年的下跌後逐漸迎來復甦，但增速放緩趨勢明顯，預計未來五年行業複合增速約為4.4%左右，到2021年有望突破1.6萬億美元。
相較於歐美成熟市場，中國運動服飾市場潛力更大。
增速上看，中國運動服飾市場增速遙遙領先。2008-2018十年間，中國運動服飾市場規模複合增速達9.8%，同期間英國增速為6.4%，美國為5.5%，日本為2.6%，德國為2.2%。
且運動服飾仍是服飾中的最佳賽道。預計2023年中國運動服飾市場將達到659億美元，未來五年復合增速超10%，市場規模佔整體服飾比例超16%。
對標發達國家，中國人均運動服飾花費只為全球人均的2/3，市場天花板尚遠。
lululemon從2016年就開始正式佈局中國，展露野心。
去年，其新增的51家門店中，美國新增20家，中國新增16家。截止目前，中國大陸已經是美國和加拿大之外最大的單一市場。
儘管衛生事件打擊零售業，但近期lululemon仍在中國市場逆勢開店。5月底，在青島萬象城開設山東地區的首家門店，緊接著6月底，又在天津開設首家門店。
lululemon表示，預計今年中國的門店數量將增長一倍，預計到2023年時，中國地區收入將超過歐洲、澳大利亞、新西蘭收入的總和。
lululemon國際戰略(尤其是中國市場)的另一個關鍵部分，是電商業務。
由於線上渠道支持網上下單+到實體店取貨的形式，大約有20%的網上下單用戶在線下門店取單時會進行額外的購買。
此外，線上渠道的營業利潤率也顯著高於線下，2019年營業利潤率達42.4%，顯著高於同年線下營業利潤率27.6%。lululemon負責人認為，未來幾年內電子商務的增長速度將快於線下，佔比將持續提升。
中國市場的電商業務相較其他市場發展成熟，因此lululemon對中國的業務規劃更多地聚焦在線上。
去年，中國市場電商收入增幅高達70%，而北美地區的電商收入僅增長19%。
聲
一個運動品牌想被運動愛好者認可，需要很長的品牌沉澱期，一旦經過時間的沉澱很難改變，就像耐克成為美國體育愛好者心中的一個精神符號。對於瑜伽愛好者來說，lululemon也許有著同樣特殊的存在意義。
這也不難解釋，為何定價高lululemon卻可以培養出一群忠誠的消費者。
除了設計、面料這些硬實力外，更多原因還是人們通過運動形成的自我認知，需要在商品上體現出來。
與其說人們買的是一件瑜伽褲，更不如說這是在標榜一種生活方式。
（編輯：玉景）
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