04 寫在最後
購買優質商品，炫酷鞋服，不是中國消費者最近才學會的技能。
只要有足夠的消費力，自然有商家為消費者投其所好，設計生產讓其滿意，符合其使用和文化標榜需求的產品。就像1930年代就已經成為國際大都市的上海，孕育出了迴力、百雀羚等一系列傳承至今的品牌。
但就和迴力、百雀羚不會憑空出現在1930年中國的其他地方一樣，品牌的誕生，永遠要以足夠的消費能力為基礎存在。“天價鞋”只是表象，“Z世代”熱捧潮牌是表象，“Z世代”多金也是表象，70後一代人在改革開放歷程中累積起來的巨大民間財富，才是所有表象背後的真實。
只要有足夠的消費力，自然有商家為消費者投其所好，設計生產讓其滿意，符合其使用和文化標榜需求的產品。
題圖來自“原創圖片”
文| 程度
編輯 | 王方玉
李寧的金主不差錢
誰也沒想到，橫桓在中國本土服裝品牌面前的“外資大山”，會以這種方式自殘。
“棉花事件”在中國鞋服領域產生的影響非常深遠。在此之前的鞋服市場中，海外品牌由於品牌文化與定位優勢，佔據了中國市場龐大的市場空間：運動服飾賽道，耐克、阿迪達斯佔據超四成市場份額，快時尚領域則由優衣庫、Zara 、H&M三分天下。
從男裝到女裝，從大眾市場到高端鞋服賽道，國際品牌佔盡優勢，中國市場一直是諸多海外品牌的核心增長引擎。“一流市場，二流產品，三流品牌”，有業內人士對中國服裝業如此評價道。
在運動鞋服領域，李寧（HK：02231）、安踏（HK：02020）作為國內翹楚耕耘多年：安踏依靠海外併購強勢品牌打開了增長空間，李寧以“國潮”為標籤，在體育和體育休閒方面快速崛起，卻仍常年處於耐克、阿迪的陰影之下。
2019年中國運動鞋服行業各企業市佔率
但“棉花事件”的出現，讓這些國內鞋服市場頭部企業得到了難得的發展機遇。
A股市場中，包括美邦服飾（002269.SZ）在內的一批上市公司受到了市場資金的關注，但普遍企業質地不佳。而在香港上市的李寧，與這些企業有著本質的不同：作為企業，其產品更被消費者所認可，以至於付出溢價。
溢價的來源在於“Z世代”消費者對於李寧品牌的強烈認同感。甚至有人願意以更高的價格，在“二級市場”販子手中購買鞋服。毫不誇張地說，這是中國鞋服產業幾十年來極少出現的情況。
僅僅從“國潮戰略”或者“棉花事件”的角度去分析李寧是不夠的。要想理解李寧為何受到消費者市場、資本市場的雙雙熱捧，同時也要去了解站在這家企業背後的消費者。
01 “改變”終於“發生”
定位於年輕時尚人群和Z世代意味著品牌的年輕化，也意味著溢價能力和想像空間。
回溯到2010年，當時的李寧首次提出“90後李寧”和“讓改變發生”的口號，希望用出時尚運動路線來贏得更多年輕人，但彼時，年紀最大的90後才20歲，消費市場的主力其實仍是80後。
從2010年到2017年間，李寧經歷了從高峰到低谷再到復甦的過程。其中從2012年開始李寧連續三年虧損，2015年才終於扭虧為盈。
直到2018年，當95後成為了真正具有消費能力的一代人，李寧的“國潮”產品在紐約時裝周亮相，話題、關注度和銷售上重回高地，改變才終於開始發生。
2018年紐約時裝周大放異彩後，李寧順勢推出高端時尚運動副牌中國李寧，成為了“國潮”的象徵。隨後，越來越多的年輕人願意為李寧的產品排隊、抽籤、等待，就像如今有人尋遍各種渠道，只為買到熱銷的悟道系列。
數據顯示，中國李寧系列以Z世代年輕客群為主（18-25歲），定價水平在800-1200元的區間，是李寧大貨售價區間160-320元的3-4倍。有人玩笑說，“以前是沒錢買李寧，現在是沒錢買李寧”。
高端系列“中國李寧”，已經成為了李寧最大的標籤和外界關注點。不過，當前該系列在總營收中佔比不高。李寧CFO曾華鋒透露，2020年“中國李寧”的銷售佔比與2019年幾乎沒有太大變化。
從“中國李寧”的門店數量上可以略知一二。財報數據顯示，截至2020年12月31日，位於中國的李寧銷售點數量（不包括李寧YOUNG）共計5912個，而截至2019年底，其中“中國李寧”系列時尚旗艦店數量僅為120家。
天風證券估算，該系列將在2025年接近門店數量的上限500-650家，屆時該系列流水規模有望突破50億元。
雖然整體規模不大，但“中國李寧”更大的成功在於讓李寧整體的產品定位大幅度提升，品牌溢價得以出現，帶動了其整體的盈利水平。
自2017年開始，李寧的毛利率和淨利率都在逐步上升的過程當中。2020年，李寧的淨利率達到11.73%。這一數字雖然距離安踏體育的15.64%還有距離，但已經赶超了特步國際和361度。
李寧歷年毛利率與淨利率變化
定位於年輕時尚人群和Z世代，意味著品牌的年輕化，也意味著溢價能力和想像空間，資本市場也樂意為其買單。
伴隨著其產品的走紅，李寧公司的股價一路飄紅。整個2018年股價累計上漲32.7%，2019年大漲180%、2020年繼續大漲130%。
02 品牌力才是鞋服盈利的核心
作為炒作對象，實際上反映出了李寧品牌力的提升。
隨著李寧的產品定位不斷提升，“中國李寧”系列推出的“絕影”、“韋德之道”等系列球鞋多款限量球鞋漲價數倍，成為收藏和炒鞋的新對象。
棉花事件後，在炒鞋黨的“大本營”得物APP上，李寧韋德之道4全明星銀白款，售價高達48889元，較參考發售價暴漲達31倍。
雖然天價鞋問題受到了媒體的不少關注和批評，但能被當成炒作對象，實際上也反映出了李寧品牌力的提升。
目前市面上最受炒鞋年輕人歡迎的兩大球鞋品牌分別為Nike和Adidas。這兩個品牌旗下的Air Jordan(AJ)和Yeezy又最受追捧。美國最大的球鞋電商平台StockX發布的數據顯示，2018年球鞋二級交易市場中，AJ佔據了44%的份額，Nike其他品牌佔26%，Adidas佔24%。
在收藏和炒作球鞋的背後，實際上是球鞋文化在引領品牌。球鞋文化大約起源於1985年，Nike首次發布以Michael Jordan命名的AIR JORDAN系列球鞋，引發了人們對AJ球鞋的關注和追捧，造就了一批熱愛和收藏球鞋的人，由此催生了規模巨大的球鞋二級市場。
這種品牌文化的存在，使得廠商可以與消費者產生更深層次的連接，獲得更高的複購率、更高的品牌溢價。同時球鞋二級市場的存在，也意味著市場需求的擴大。
耐克之外，泡泡瑪特也是玩轉品牌文化和IP的典型代表。泡泡瑪特不僅可以提供盲盒賭博式的新鮮感，創始人王寧也曾表示，“泡泡瑪特通過設計塑造IP，與消費者建立更長久的情感連接”。這種連接往往意味著品牌忠誠度和不斷的複購。
目前，李寧旗下有以“中國李寧”為核心，設計風格及款式從傳統佛教壁畫、街頭不同角度呈現出中國傳統文化元素。“國潮”文化與李寧品牌不斷融合深化，增強了李寧的品牌力和消費者粘性。
李寧在財報中表示，其業績的增長主要得益於品牌有效地將中國元素與自有“體育基因”相融合，喚起了年輕消費者對國貨品牌的情感與共鳴。
品牌力和文化內涵也成為了李寧的優勢所在。C-BPI（中國品牌力指數）顯示，2019年李寧在運動服飾品類中的品牌力已超越阿迪達斯，位居國內第二，僅次於耐克；運動鞋方面，李寧位居國內第三，僅次於耐克和阿迪達斯，在運動服飾、運動鞋這兩項主營業務上，李寧品牌力的得分大幅領先安踏、361度、特步等本土品牌。
天風證券指出，李寧以品牌軟實力（品牌文化&品牌設計能力）確立了國潮特定細分市場先發優勢，短期內難以被國產體育競品複製。
03 “Z世代”造富
95後是中國第一代敢於信用消費的消費者。
中國的“Z世代”可能真的對“價格”這件事沒有太多的概念，尤其是那些他們喜歡的東西。用專業點的表述就是，就是Z世代的“定價能力”存在一些問題。
這種定價能力的缺失，體現在商品市場方面，就意味著他們願意以更高的價格去購買某些商品，從而使相對應的企業賺得盆滿缽滿，市值躥升。包括李寧、耐克、泡泡瑪特，在歐洲上市的路易酩軒、歐萊雅、歷峰等一系列奢侈品品牌，都因此獲得超額利潤，市值隨之大幅上漲。
耐克股價表現（2004年至今）
年輕人的衝動消費、對價值、價格的判斷不清楚，不僅是中國“Z世代”一部分人的問題，而是所有年輕人都會經歷的一個階段。但為什麼在此之前的70後、80後身上，沒有出現過如此誇張的程度？
這與每代人之間積蓄水平的不同有直接關係。
Z世代一般是指95-05年出生的年輕人，其父母輩（70後）是伴隨改革開放成長的一代，享受了經濟快速發展的紅利期——包括2008年之前的傳統製造業發展浪潮、 2008年之後房地產經濟的蓬勃，互聯網經濟的興起等等，經濟條件、可支配的消費收入相對50後、60後更優渥，子女消費自然沒有後顧之憂。
阿里巴巴前任總裁、嘉禦基金創始人衛哲判斷，得95後者得天下，95後比85後的消費能力强两倍，並且“95後將繼承人類有史以來最強勁的一張個人資產負債表，都是資產，沒有負債。這些使95後成為了中國第一代敢於信用消費的一代。”
李寧是最早意識到新一代年輕人身上蘊含著巨大消費力的企業之一，多年前就試圖積極擁抱90後，喊出了“90後李寧”的口號，但因為節奏和推廣策略的問題沒能成功，企業股價市值一度大幅暴跌。
直到2018年確定了“國潮”戰略之後，李寧終於把Z世代的審美偏好、價值偏好徹底摸索清楚，企業的經營從此質變，市值隨之攀升。在“棉花事件”之前，市值已經從800億港元不到的程度，大幅度提升至1000億港元以上。
事件之後，李寧“天價鞋”事件不斷發酵，越來越多的投資者發現，原來李寧有如此強悍的品牌力，並受到了Z世代的認可，此後資金不斷介入，市盈率估值一漲再漲。
截至4月29日收盤，李寧市值1600億港元，市盈率已經高達79倍，幾年間李寧的業績上漲伴隨著估值的提升，一場經典的“戴維斯雙擊”給投資者帶來了豐厚回報。
李寧股價表現（2004年至今）
衛哲“得95後者得天下”的判斷，在李寧、路威酩軒、泡泡瑪特、嗶哩嗶哩們的成功上，得到了清晰而且有說服力的認證。未來我們可能會看到，會有更多企業試圖去了解Z世代的消費偏好。
但不太好的消息是，雖然“定價能力”不足，但這是見過世面的一代人。想要用低劣模仿、沒有設計感的產品去博取他們的歡心，大概率不會得到認可。
04 寫在最後
購買優質商品，炫酷鞋服，不是中國消費者最近才學會的技能。
只要有足夠的消費力，自然有商家為消費者投其所好，設計生產讓其滿意，符合其使用和文化標榜需求的產品。就像1930年代就已經成為國際大都市的上海，孕育出了迴力、百雀羚等一系列傳承至今的品牌。
但就和迴力、百雀羚不會憑空出現在1930年中國的其他地方一樣，品牌的誕生，永遠要以足夠的消費能力為基礎存在。“天價鞋”只是表象，“Z世代”熱捧潮牌是表象，“Z世代”多金也是表象，70後一代人在改革開放歷程中累積起來的巨大民間財富，才是所有表象背後的真實。
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