創新消費品牌不斷崛起，透露了2021哪些消費趨勢？

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縱觀過去一年消費市場，短視頻領域流量全面繁榮，直播電商全面上位，線上新銳消費品類和品牌迅速崛起。

完美日記挺入“國貨美妝第一股”；泡泡瑪特掀起盲盒式營銷新玩法......這些新銳品牌很多都只是用短短時間就走完了傳統品牌幾年甚至更長時間的路徑，突破了線性增長模式，畫出了一條漂亮的指數級增長曲線。

進入2021年，新消費賽道依舊兇猛。這些爆紅的新銳品牌做對了什麼？老品牌應該如何喚醒新認知？創新消費品牌不斷崛起，透露了2021哪些消費趨勢？

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本質上都是“品牌年輕化”

在新消費時代下，年輕人重新定義了市場。 因為市場環境發生了巨變，90後已是消費主力軍，Z世代也逐步走入聚光燈下，並且成為家庭消費決策的重要推動者，成為了品牌搶占的核心流量資源。

而新一代年輕主力的消費訴求與行為也正在發生著巨大變化，他們追求品質、樂於嚐新、願意為創意買單，認為 “會玩”的品牌才配得上“有趣”的靈魂。 品牌想要成為消費市場的寵兒，只有抓住這波年輕人的心，才有機會重新回到市場C位。如何吸引年輕消費者已成為每一個品牌都不敢忽視的命題。

花西子、完美日記、鐘薛高、三頓半、拉麵說等眾多新消費品牌紛紛通過品類拓展、跨界創新不斷刷新驚喜感與新鮮感， 以年輕化的渠道內容為釋放點與年輕人建立鏈接。 

 

一直以來，品牌年輕化基本上是所有“經典品牌”都面臨的營銷課題。 對於傳統品牌而言，煥新要圍繞品牌DNA去“換心”。

品牌年輕化是一個系統化的工程，品牌理念、品牌形象、產品及包裝、營銷打法、渠道運營等等，缺一不可。 同時，年輕化需要持續的創新，讓品牌更具韌性、靈敏度以及應變力，從容應對日後的突變才是年輕化的正解。

02

注重個性化特質，側重品牌形象年輕化

碎片化時代，消費者的注意力無法很好地集中，而對於追求潮、追求新鮮的年輕人來說，愛好更是瞬息萬變。

95後00後對品牌都有自己獨特的見解，他們關注自己的價值取向和生活方式品牌，更注重品牌體驗的參與。所以新生代消費者購買產品時，往往看重更多的是價值的認同與個性的表達。

而一個眾人皆知的傳統品牌應該如何在品牌形像上實現年輕化？那麼根據品牌內涵與特點適當添加年輕化元素便是最好的辦法。 例如當傳統品牌經過明星推薦或者在綜藝上的曝光，不僅增加單品銷量，也使得整個品牌的曝光度和認知度有了一定的提升。

如果明星與品牌的氣質相投，更有利於維持品牌調性和文化認同。以燕京啤酒推出的全新小度酒產品燕京U8為例，選擇人氣爆棚的年輕偶像王一博作為品牌代言人，官宣後僅一天，用120秒就突破百萬銷售額，成為京東啤酒品類1分鐘銷量TOP1，國貨品牌疊加“國民流量”，迅速建立了打響了知名度。

傳統品牌的流行確實需要有流量的、曝光度的節目或明星KOL去推動，從側面為品牌和消費者互相認識提供快速途徑，進而更快地拉近品牌與年輕消費者的距離，打動更多的消費者。

03

新人群、新渠道、新營銷催生新消費品牌

作為一股改變商業格局的大浪潮，新消費品牌的崛起，是“天時地利人和”的產物，它們正好趕上了這一波產業周期、用戶週期、市場週期。新人群、新渠道、新營銷等等諸多要素疊加，催生出了一批快速成長的新銳消費品牌，並在近兩年迎來全面爆發。

// 新人群：消費心理“換代”，為國貨驕傲

不可否認，新消費浪潮掀起“滔天巨浪”，與新世代人群的崛起息息相關。不止是物質基礎的不同，在精神追求與消費價值觀層面，Z世代也全數“推倒重來”。

過去，老一代人往往有一種根深蒂固的印象：進口=好貨。相比於父兄一輩，年輕人們藉助互聯網，能夠更快、更全面地了解世界，以平等視角接觸和體驗全球文化， “進口=好貨”的概念，在他們這一代身上逐漸消失。 他們願意不斷擁抱新生事物，消費觀念上有著勇於嚐新、追求個性、注重自我滿足的特性。

更值得一提的是，這個世代的人群有著更強大的文化自信，和天然的民族認同感，近幾年盛行的“國潮”就是一個最好的佐證。

在這個背景下，90後、95後們顯然更容易接受國產品牌，甚至對民族品牌有一種發自內心的驕傲感和依賴感。年輕人的認同感，催生了一批有質感的“國潮”品牌，也在重新定義著中國消費的潮流。比如“國貨美妝第一股”的完美日記，從創立到上市僅僅用了4年的時間，完成了從“中國製造”到“中國品牌”的跨越。

// 新供給：OEM、ODM模式為新消費品牌提供製造支持

新消費品牌，主要集中在食品飲料、美妝個護、小家電等品類，標品、高頻、低單價、高毛利。這背後，其實跟成熟的供應鏈體系息息相關。

過去幾十年間，中國作為“世界工廠”，承接了多個行業頭部企業的生產製造環節。目前，在快消品領域形成了完善的代工體系，可以高效、靈活的為品牌方進行OEM、ODM生產。初創品牌，只要有想法、會營銷、懂運營，就能夠以輕資產的模式迅速擴張。

這也有助於新消費品牌縮短產品開發週期，款多量少、定制化、輕庫存，迅速跟進潮流，推出新品。以完美日記在2020年2月底新推出的小狗盤眼影為例，這一產品與李佳琦寵物Never的合作在2019年12月末敲定，在2020年2月末上線，整個流程僅用時約2個月。

// 新定位：切入細分賽道，在老品類中微創新

新品牌誕生之初，如果要在激烈的市場競爭中，在用戶心中形成強認知，就需要找到自己一個很小的切口，來明確自己的“特性”。而差異化定位，往往是對準了消費者更加精細化與個性化的需求，從新人群、新需求、新場景切入細分賽道。

在冷鏈物流技術成熟的背景下，鐘薛高抓住了新中產對更精緻、口味更好的雪糕和在家隨時享用雪糕的需求場景；好麥多把目光投射在越來越“惜命”的年輕心態上，他們關注健康，但也想要好的口味體驗。精準的人群定位與產品概念打造，為新消費品牌的快速發展打下基礎。

此外，新消費品牌尤其註重外觀設計上的創新，畢竟新生代消費群是“顏即正義”的一代。 鐘薛高的中式瓦片形狀雪糕，以頗具特色的產品設計達到了“包裝即廣告”的效果； 花西子的東方美學雕花口紅、浮雕彩妝盤等產品，將國風與傳統微雕、浮雕工藝融入產品，並賦予匠心傳承和文化內涵，使其在功能性之外更具藝術價值。

 有了產品品質、外觀設計和品牌力，再加上友好的價格，新消費品牌通過微創新找到了一種微妙的平衡，剛好填上了年輕人心中美好生活的一個角落。

// 新渠道：每一次新平台的流量紅利，都能誕生新的品牌

正如國元證券《2020年新零售深度報告》中的統計表明：homefacialpro在微信公眾號生態下迅速成長；小紅書生態紅利催生出美妝品牌完美日記；淘寶直播、抖音短視頻等捧紅了彩妝品牌花西子。

可以說，這些新誕生的網紅消費品牌，只用了3~4年的時間，就走完了傳統品牌5~10年甚至更長時間，才能走完的價值增長之路。

由此看出，互聯網“新舊更迭”，新平台崛起帶來新的流量紅利、新的營銷打法以及新的品牌機會。微信、淘寶直播、抖音、小紅書等各類新渠道，為新一代網生品牌的“野蠻生長”提供了肥沃的土壤，同時在線下生活圈場景持續影響著這群家庭消費決策的重要推動者，在傳統消費品巨頭還未來得及反應過來之時，便打贏了這場“閃電戰”。

// 新營銷：線上線下飽和攻擊，打通種草與拔草

新銳品牌的迅速崛起離不開背後的營銷邏輯。通過對它們背後營銷模式的分析會發現，這些電商起家的新消費品牌都是經歷了從種草到品牌建設，並通過品牌廣告投放得以拔草出圈。線上聯動KOL進行種草，圈定私域流量營銷，聯合線下門店鋪設，同時大規模投放線下廣告來持續曝光，擴大品牌知名度，打通全鏈路營銷。

互聯網+線下戶外媒體打造營銷閉環的形式開始流行，在品牌活動中，同時使用多種媒介形式投放也已經成為品牌擴大聲量的標配。

比如花西子、完美日記等新銳品牌在線上種草的同時，聯動地鐵、公交、電梯媒體、戶外大屏等線下廣告持續曝光，以深入年輕人生活軌蹟的溝通方式，打通全鏈路營銷，迅速擴大品牌知名度，也持續為品牌積蓄勢能。  新消費品牌不在局限在單一的媒介投放模式，而是對每種媒體形式的品牌內容承載力做通盤考慮，並在各類媒體市場都增大了品牌的聲量。

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結語

想要長期為消費者所喜愛，需要在好的產品基礎上沉澱自身的品牌力，才會建立起品牌忠誠度。而品牌要持續佔領用戶心智，線上線下全渠道的品牌曝光則是未來的必選之路。

相信在藉力新人群、新流量、新營銷的紅利之下，還將有更多新消費品牌脫穎而出，塑造出更強勁的產品力和品牌勢能，不斷拓展消費新場景，佔領更廣闊的市場份額。