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牛牛敲黑板：
關於蔚來的一個必備知識點是：蔚來商業模式的基礎是直營。
蔚來賣的是一種「高端社區」的入場券，追求的是和用户之間更多的互動，這決定了NIO House必須承載更多的功能。
蔚來身上有不少公司的影子，特斯拉、星巴克、蘋果和華為等等，但要數痕跡最重的，當數小米。
蔚來最大的競爭力到底是什麼？傳統的4P（產品、價格、推廣和渠道）理論已經無法完全套用在蔚來身上，無論是互聯網基因、中國版特斯拉、車界海底撈、小米衣缽的繼承者，還是飯圈經濟，都只是對它的片面解讀甚至是誤讀，簡單的「用户思維」四個字似乎也無法解釋。
在爭議和噪音背後，這家市值已經1000億美金的公司到底是在賣什麼？這是本篇文章試圖解答的問題。
直營
首先，關於蔚來的一個必備知識點是：蔚來商業模式的基礎是直營，沒有直營，一切都是空談。
所謂直營，指的是汽車廠商直接跟用户賣車，而非通過傳統的汽車經銷模式——4S店——來賣車。傳統經銷模式最大的缺點，就是廠家始終跟用户隔着一層，無法在用户全生命週期裏進行價值「挖掘」，因此特斯拉很早就嘗試來顛覆這種模式。
門票
簡單一句話來總結就是：蔚來選擇直營模式，不僅僅是為了建立統一的價格和服務體系，更重要的目的在於可以打造一個專屬俱樂部。
這個目的的動機，還要上溯到李斌對星巴克的崇拜和喜愛。眾所不周知的是，蔚來作為一家汽車公司，在內部極為推崇星巴克的文化，星巴克老大霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）的自傳《將心注入》蔚來高層幾乎人手一本，有時還會送作新員工的入職禮物。
作為少數能在中國成功的外資連鎖品牌，星巴克的祕訣之一便是其對「第三空間」的定位——在工作和家庭之外，營造一個舒適又温馨的環境。2017年舒爾茨訪華，參加位於上海南京西路的星巴克烘焙工坊店開業儀式，李斌特意去跟舒爾茨單獨聊了半個小時。
李斌相信，星巴克的成功證實了無論互聯網多麼先進，電商多麼發達，外賣多麼方便，人們內心對社交的需求，對美好空間的嚮往並不會減弱。另外，更重要的一點是，人們願意為了產品功能性之外的服務買單，要不然無法解釋十年前一杯成本5塊錢的拿鐵憑什麼能賣到27塊？
蔚來希望和星巴克一樣，不僅要賣汽車這樣實實在在的產品，也要賣空間和審美這類精神價值，成為一家生活方式類公司，在這樣的理念指引之下，李斌打造了蔚來版的「第三空間」：NIO House（牛屋）。
兩人見面半年之後，在距離星巴克烘焙工坊不到300米的位置，蔚來上海第一家NIO House正式開業，上下兩層，足足有上千平米，裝修精緻程度一點也不亞於任何奢侈品門店，裏面不僅賣車，同時還有一個類似於星巴克的咖啡空間，以及圖書館、開放式廚房、兒童樂園和會議室等各種高級搭配。
和隔壁的特斯拉門店相比，一個林志玲，一個賈玲，而這恰恰是兩家公司商業模式上巨大不同所導致的。
節日
蔚來身上有不少公司的影子，特斯拉、星巴克、蘋果和華為等等，但要數痕跡最重的，當數小米。
2014年年底，蔚來汽車剛成立不久，李斌就和他的北大同學、蔚來汽車總裁秦力洪跑到北京找雷軍請教怎麼做社區，雷軍介紹了創業初期小米的方法論，還把小米的聯合創始人黎萬強介紹給了他們認識。
當時的小米可謂是如日中天，小米模式幾乎成了成功的代名詞，一波又一波的商界大佬到小米參觀，就是想參悟所謂的互聯網打法。
黎萬強當時寫的《參與感》在短短3個月時間之內賣了40萬本，成為了互聯網從業者心裏的營銷「聖 經」，書裏對這種打法的解釋是，「互聯網思維的核心是口碑，口碑的本質是用户思維」，聽起來晦澀難懂。
相比之下，雷軍的解釋就更直接一些，「互聯網思維就是羣眾路線，深入羣眾，相信羣眾，從羣眾中來，到羣眾中去」。2012年，他在接受彭博《商業週刊》採訪時説：「我就是想用宗教的一些想法來進行商業，我理解的小米就是一個商業宗教。」
通過這次拜訪，李斌偷學到了不少，因為現在的蔚來和早年的小米有着驚人的相似，比如全員客服，不做硬廣，不請代言人，給一線員工充分授權，允許粉絲成為員工等等。蔚來一年一度的NIO Day更是像素級借鑑了小米的「爆米花節」
這次拜訪結束後不久，小米在北京萬事達中心舉辦了「2014年爆米花盛典」，在這場2個小時的活動中，除了小米總裁林斌中途穿着一身蓬鬆的衣服繞場一週，一邊跑一邊喊「米粉NB」之外，其餘大部分時間裏，雷軍和一眾高管都坐在臺下欣賞表演，因為晚會的主角是米粉們。
黎萬強在書裏這樣寫道：「爆米花全程讓用户參與，他們在論壇裏投票決定在哪個城市舉辦，現場會有用户表演節目，表演者是提前在論壇海選出來的，佈置會場會有米粉志願者參與，每一次爆米花結束的晚上，當地資深米粉還會和團隊一起聚餐交流。」
這些做法，蔚來幾乎是照單全收。
2019年在深圳舉行的NIO Day，蔚來成立了一個車主顧問團，他們深度參與了整場晚會的腳本創作和節目編排，一個由車主組成的合唱團貢獻了當晚的最佳節目《電動車主的自我修養》。
去年8月，蔚來NIO Day首次嘗試申辦制，經過半個多月的激烈角逐以及社區裏4萬多名用户的投票，最終成都以微弱的優勢險勝蘇州，拿下2020年NIO Day的舉辦權。
無論是米粉節還是NIO Day都是屬於大眾的狂歡。從文化意義上來説，通過節日活動創造集體記憶，能夠讓參與者們增強身份認同和集體歸屬感，屬於品牌宗教化的一種表現，套用意大利政治思想家馬基雅維利的一句話：你對一個人付出的越多，對他就會越忠誠。
教主
2019年，當蔚來四處找錢時，有一家傳統大型車企提出入股，但前提條件是換掉李斌，結果被婉拒了。
身為一家創業公司的靈魂人物，李斌的價值顯然不僅體現在管理和融資上，李斌本身就是蔚來商業模式的一部分，正如馬斯克之於特斯拉一樣。
李斌1974年出生於安徽太湖縣一個農村，1991年以文科狀元的身份考入北大社會學系，最開始的夢想是從政，為此還經常組織同學去爬長城，去天安門升旗，人緣極好，在創業20多年的過程中，積攢了許多人脈資源，所以才能解釋，為何蔚來在成立之初可以吸引到頂級投資機構追捧。
作為創始人，李斌和馬斯克的共同之處在於，他們都擺脱了公眾眼中那種傳統的、居高臨下的、面目模糊、沒有感情的「領袖」形象，成了可觸碰、可感知、有情緒的人。簡單點説，他們都建立一套「偶像和粉絲」直接對話的機制，馬斯克是通過推特，李斌主要是通過線上社區和線下見面會。
尾聲
過去兩年多，蔚來經歷了很多至暗時刻，從車輛自燃、股價暴跌到資金告急，很多人認為這是一家含着金鑰匙出生、但卻揮霍無度的公司，破產只是早晚的事。然而情況恰恰相反，蔚來去年一度成為中國市值最高的汽車公司，並且正在被很多競爭對手拿着放大鏡在觀察。
為什麼會出現這麼大的反轉？很多細節或許都能在這個叫做「NIO Day」的活動上找到。
今年1月8日，來自全國各地的1000名蔚來車主在成都參加了一個超大型的」用户年會「，深圳的蔚來車友會甚至包了一架飛機，包括機組和乘客在內的所有人都是蔚來車主（因為在飛機上不帶口罩又引發了一圈爭議）。這場活動從下午5點一直持續到了晚上12點。
結束後，秦力洪接受採訪時有一段話令筆者印象極其深刻：
「你生病了，大家會出來救你，這是2019年發生的事，2020年財務恢復底氣以後，用户更多開始批評鞭策我們，這是養成的一種心理，背後有非常深刻的社會學和行為學理論，而我們只需要創造一個好的環境，很多行為會在這裏自然發生。」
從一個汽車領域企業家的嘴裏聽到「養成」這個詞，着實令人感到畫風奇特。這或許就是蔚來所理解的「第一性」原理，而這種理解顯然已經超出了汽車行業本身。或者從某種角度來講，蔚來的營銷本身就是一場大型的社會學實驗，特斯拉學不來，小鵬理想們也學不來。
不過需要知道的是：蔚來的對手們的交卷速度正在加快。在過去的一年裏，Model 3的火熱大賣，Model Y的大幅降價，在收穫無數用户的同時也進一步增加了中國造車企業身上的壓力。在國家費勁心血給國內新能源產業鏈創造條件的背景下，留給中國造車人的時間不多了。
因此，無論蔚來們的答卷是橫着寫、豎着寫、還是倒着寫，作為產業的觀察者，只希望這張答卷能夠真正帶來提升和突破，而不是在重複中國汽車產業的傷痛和淚水。
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