電商巨頭的「隱祕」戰場

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2020 年末，電商巨頭們陸續披露了一些「相似」的銷售戰績。

雙十一中，$京東集團-SW(09618.HK)$小家電銷售排行前三的產品，均為京東聯合品牌商共同打造的；基於淘系大數據打造的 1800 個產品，佔據了淘寶 235 個子類目的銷售冠軍；$拼多多(PDD.US)$指導研發的一款保温杯，一上線，月銷售額便突破百萬元。這些戰績的共性是，電商平臺們親自參與到產品的研發、設計中去了。

越來越多的新產品以這樣的方式誕生——由電商平臺來反向指導工廠開發新品，也可稱作 C2M 模式。

根據艾瑞諮詢的數據，2018 年 C2M 模式電商的總體交易規模為 175 億元，佔整體電商的 4.1%。中金公司測算，如果 C2M 電商能滲透我國總人口的 10%，約 1.4 億人，那麼遠期市場空間為 2511 億元。

而不久前，基於 C2M 模式的淘寶特價版 APP 公佈，他們的用户數已經突破 1 億人。如果算上拼多多和京東，C2M 模式的發展或已超過預期。

中金公司認為，過去十年電商走過了 B2C 和 F2C 的階段，C2M 是業態進化的下一個方向。然而，過去電商平臺通常只扮演銷售渠道的角色，而今後，他們要利用自身積累的交易數據，親自設計商品，參與到全產業鏈條中去，他們會和商家產生競爭嗎？一個個華麗的銷售增長故事之下，所導向的未來真的是更美好的嗎？

定義「爆款」的邏輯變了

 

2020 年 8 月，劉偉勝揹着一個巨大的袋子來到拼多多公司「面試」。被面試的不是他，而是袋子裏的保温杯。它們被一個接着一個地擺上桌子，等待拼多多新品牌實驗室工程師的「檢驗」。

劉偉勝是浙江飛劍集團旗下施密特家居用品的總經理，飛劍集團過去常年為星巴克、蘇泊爾等品牌代工。自從 2019 年施密特入駐拼多多之後，產品銷量一直不温不火。

劉偉勝揹來的一大半家底中，心想總有一款適合拼多多。結果答案是，「都不行」。

其實，這次面試是施密特加入「新品牌計劃」後的首次深入溝通。拼多多在 2018 年推出的「新品牌計劃」，通過自身積累的數據，為品牌提供新品研發建議，參與到產品的開發、設計中去，以此來打造爆款。

拼多多分析了平臺近億筆相關產品訂單後發現，保温杯的消費者以 95 後、00 後為主，多為城鎮用户，偏愛設計簡約、輕巧便攜、色彩時尚的產品；材質上，對健康和安全的認知更加深刻；功能上，喜歡深度交互的設計。 

據此，施密特調整開發方向，定製了一款「智能温顯」保温杯。這款產品上線後備受歡迎，店鋪月銷破百萬元。

拼多多平臺上像施密特這樣的案例還有不少。據悉，自從拼多多實施新品牌計劃以來，已有 1500 餘家企業參與其中，產生了 4000 多款定製化產品、4.6 億筆定製化產品訂單。

京東、淘寶上不少爆款新品也是用這種方式打造。2020 年，在電腦數碼產品方向京東參與設計了超過 1300 個新品，覆蓋 30 多個品類，整個 C2M 項目同比增長了 115%。

京東人工智能研究院院長周伯文在接受《中國企業家》採訪時，曾如此形容京東做的 C2M 系統：用 AI 去理解用户的潛在需求，「通過一個神經網絡，去模擬用户的反應，再通過另外一個神經網絡，去模擬這個產品應該怎麼去迭代。」

而淘寶利用 C2M 模式的原理也都差不多。據悉，淘寶已經建立了基於大數據的商品建檔和企劃能力，能夠將消費者真實的需求，通過算法歸納成一個集商品功能、款式、設計、定價於一體的系統，工廠只需要更具這些指標生產即可。 

比如，淘寶團隊發現「小鎮青年」對於髮膠產品的需求除了定型外，還要有增香的作用，於是，就聯繫了工廠來生產，新品一上線，便售出 20 萬件。

過去，品牌商推出一款新品通常需要市場人員通過大量的調研、討論決定；而現在，通過每天都在不斷增長的用户數據，電商平臺似乎更具備優勢做這件事。什麼時候推出新品、推出什麼樣的新品，如何定價，可以交由人工智能更快地搞定。憑此方式打造出的產品更容易生成爆款，提高電商平臺的交易額和獨家產品，增加對消費者的吸引力。

數據代表着消費者的喜好，相對於工廠和品牌，電商平臺在數據上已經形成了巨大的優勢，且優勢不斷擴大。對於代工廠來説，這會增加一種零售端的銷售渠道，但對於平臺上的品牌商來説，可能並不是一個好消息。其中的重要問題是，電商平臺後續會如何運用這項能力？

隱祕戰場

目前來説，電商平臺多是將 C2M 這項能力打包輸出給特定的合作工廠和品牌。但不止於此，比如京東已經開始親自下場推自己的品牌。

按照官方的説法，京東通過向優質工廠開放京東在選品、渠道滲透、供應鏈孵化等方面的能力，為工廠打造一個「虛擬 CEO」。

京東目前已經推出了 4 個自由品牌，京東京造、惠尋、佳佰、LATIT，覆蓋了服裝、健身設備等等不同品類。而這或多或少會對平臺上的同品類品牌產生競爭，造成一定衝擊。

電商平臺大力投入 C2M 的動力不難理解。根據公開數據，2020 年的電商購物節中，「新品」交易額約佔大盤的 40% 左右，成為拉動整個消費的重要推動力。因此，平臺們開始親自下場推動商品的出新。

另一方面，不同電商平臺的商品越來越同質化，用户數增長也在觸及天花板。而新產品帶來新的消費。電商上半場，大家都在強調交易效率，當交易效率走到飽和時，電商平臺們不得不向上游走，解決生產端問題，來促進新品類的誕生。

劉強東曾提出「十節甘蔗」理論，表示京東要從營銷、交易、倉儲、配送、售後的「後五節甘蔗」，向創意、設計、研發、製造、定價的「前五節甘蔗」延伸，更深度地滲透到產業鏈當中。這應該也是拼多多、$阿里巴巴-SW(09988.HK)$的共識。

根據京東數據，它已經與超過 55% 的品牌商產生了數據協同，幫助超過 500 萬種商品進行銷售預測，每天給出超過 30 萬條供應鏈智能決策，2020 年反向定製 C2M 產品的銷量也達到了 2019 年的 1.7 倍。

與工業品領域相似，農產品的 C2M 競爭也在進行。阿里在 2020 年聚合淘寶、天貓、盒馬、大潤發等生態優勢，已打造 2500 多個生鮮品牌，並通過搭建產地倉和銷地倉等物流網絡，實現自營、直供的農產品流通網絡。

類似的，拼多多推出農產品「原產地直髮」，對合作農户提供專人對接、資源傾斜、活動扶持等綜合舉措，來擴大自己的農產品上行體系。

可以推測，電商們的野心已經不僅在於當一個電商零售平臺，而是必須把產業打穿，成為「產業鏈服務平臺」。對產業鏈的深度改造，才能給平臺帶來更持久、長期的收益和護城河。可以預見的是，接下電商平臺對工廠、農產地的爭奪將更加激烈。

變化的責任與未來商業格局

憑藉自身積累的海量用户和數據，電商平臺在產業鏈裏的話語權也越來越強。

而且，長期的消費趨勢也在助推 C2M 模式。根據萬聯證券報告，有 73.8% 中等收入羣體在消費時注重性價比，重要程度排在第三位，在產品質量和節約時間之後。

中金公司認為，未來電商平臺、工業互聯網平臺等平臺型企業具備主導建設 C2M 模式的能力。

不過，考慮到 C2M 模式是以打造單品爆款為核心，這不免引起一些擔憂：這些爆品會進一步壓縮其他品牌的市場份額。同時，物流、倉儲、交易、設計、支付等都掌握在電商平臺手裏後，品牌方和工廠方的話語權將進一步向電商轉移，或許會變得更加「弱勢」。

當下，C2M 還處於萌芽階段，猶如一個人在長大的過程中，隨着年齡的增長，體型會變大，能力會變強，但在社會、家庭中需要承擔的責任也應該相應增加。

在電商平臺依靠自身積累的用户、大數據逐漸滲透到產業的過程中，其對上下游產業的影響也越來越大。

隨着互聯網迎來更嚴格監管，如何平衡好產業鏈各方的利益，將是電商平臺新商業模式順利展開的的關鍵。

編輯/isaac