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這是新消費智庫第1307期文章
作者：毛毛
來源：讚歎品牌家ID：zantanlife
新消費導讀
上週，除了0糖風，低度酒，近兩年獲得市場熱捧的還有“燕麥奶”。
隨機走進一家咖啡店，估計很多人都會看到店內的菜單上會單獨給“燕麥奶”騰出位置，即使你選擇無視，咖啡師也會友善的提醒你一下，需要換成燕麥奶嗎？
沒等你緩過神來，燕麥奶開始變得無孔不入。
除了佔領，星巴克和blue Bottle為首的知名咖啡店以及中高端超市的貨架之外，還滲透進社交媒體的健康生活方式新故事裡,甚至直接取代牛油果、車厘子，成為中產階級新標配，推動這場變革的是目前全球最大的燕麥飲品公司——OATLY。
截至2020年12月31日，OATLY已經遠銷至全球60,000家零售店和32,200家咖啡店；在中國市場，則覆蓋了超過11,000個餐飲服務和零售點，除了大眾熟知的星巴克中國外，還有新式茶飲頭部品牌代表之一的喜茶。
5月20日，OATLY（股票代碼：OTLY）在納斯達克敲鐘上市。據彭博報導，基於美國證券交易委員文件顯示的已發行股票計算，OATLY市值超100億美元（約合人民幣644.03億元）。
作為“燕麥奶第一股”，OATLY股東陣容十分豪華，除了黑石集團，還有咱們的華潤，資本陣營包括星巴克前CEO霍華德·舒爾茨、著名主持人奧普拉、演員娜塔莉·波特曼和由說唱天王Jay-Z創立的娛樂機構Roc Nation等。
然而，從濟濟無名到悄悄成長為市值百億美元的隱形巨頭，OATLY僅僅花了9年時間。這樣一家起源於瑞典的小眾“反牛奶”品牌，究竟是如何以小燕麥撬動大市值？又是如何衝出星巴克，走向納斯達克？
牽手咖啡館，撬開新市場
很多人以為在OATLY走紅之前，並沒有燕麥奶這一品類。事實上它跟豆奶、杏仁奶一樣，作為牛奶替補已有久遠歷史，只不過沒有形成主流消費潮而已。
上世紀90年代，基於解決乳糖不耐受問題的研究，瑞典隆德大學的教授Rickard Öste研製出了可以將燕麥轉化成燕麥奶的酶。1994年，他就與兄弟Björn Öste聯合創辦了OATLY，專注以燕麥為原料的奶類產品。
然則OATLY並沒有在燕麥奶這一品類掀起多大波瀾。一是牛奶早已佔據主流市場，要想虎口奪食並非易事；二是雖然全球乳糖不耐受人群並不少，但大豆、杏仁奶類早已先燕麥奶幾步佔據消費者心智。
事情的轉機出現在了2012年，OATLY迎來它的靈魂人物Toni Petersson。憑藉大膽激進的品牌重塑和創新的銷售渠道，Toni Petersson改寫了OATLY默默無聞的歷史，迎來新生。
OATLY鎖定的第一個目標是咖啡店，通過咖啡師來打開消費者認知。
也許沒多少人會願意嘗試超市的燕麥奶試飲，但大部分人幾乎都無法拒絕自己熟識的咖啡師的推薦。自此，燕麥拿鐵繼澳白、短笛拿鐵和髒髒咖啡之後，成了咖啡師新的推銷標的。
得益於咖啡館渠道的推廣，OATLY成功在瑞典掀起了流行風潮，市佔率飆升，在植物品類擁有40%的市場份額。嚐到了甜頭的OATLY迅速開啟了全球擴張的步伐。
除了以第二大“替代奶”（alternative milk）品牌之姿風靡歐洲市場，更只花了一年半時間，就成功進駐了美國2500家咖啡館，它們大多是乘著第三次咖啡浪潮成長起來的小型連鎖或者獨立店鋪。
與此同時，出於競爭以及燕麥奶消費趨勢的日漸興起，就連星巴克、Blue Bottle等知名咖啡品牌也不敢落下，紛紛加入燕麥奶陣營。
截至2020年12月31日，OATLY在美國的零售店和咖啡店已超過7500家。
除了咖啡館，OATLY也抓住了當時美國“植物性飲食運動”的流行風潮，順利在Whole Foods和Target等美國中高端超市奪得一席之地。
碰瓷牛奶，打響營銷閃電戰
說到用撕逼來刷存在感，漢堡王如果認第二，可能沒人敢認第一。漢堡王在狂懟麥當勞的半個多世紀裡，他只幹三件事：打創意廣告；黑麥當勞；打黑麥當勞的創意廣告。以此奠定自己的位置。
這一套，被OATLY完美復刻：打激進廣告；黑牛奶；打黑牛奶的激進廣告。
OATLY迅速啟動了一個“反牛奶”的營銷戰役。基於品牌包裝，OATLY通過一整套“哇，沒有牛！”、“和牛奶很像，不過是給人類喝的。”“對，我們是素食主義者，所以你呢？”、“你好，未來的燕麥奶愛好者”等等口號與手繪風相融，視覺效果與品牌進擊的先鋒個性拉滿，以此強化燕麥奶“對環境友好”以及“考慮動物福利”等社會價值觀。
2015年，OATLY還贊助了瑞典的素食音樂節Way Out West，整場活動不僅只提供素食，還發出“72小時不喝牛奶”的挑戰，讓OATLY的價值觀通過這群素食主義者在全球傳播。
此後，OATLY繼續以挑戰者的姿態屢出奇招，大張旗鼓地和英國《衛報》以及各大戶外廣告聯動，推出一系列“反牛奶”的動作，轟動了整個行業。
步步為營的OATLY更有理有據地拋出一堆數據，“每食用一升燕麥產品代替牛奶可以減少約80％的溫室氣體排放，減少79％的土地使用量和60％的能源消耗。”以此博得環保主義者的眼球。
碰瓷牛奶的營銷方式給OATLY帶來了爆發式增長，被觸及利益底線的牛奶霸主們當然不會放過OATLY。2014年，瑞典乳製品集團LRF Mjölk以品牌宣傳破壞牛奶形象為由將OATLY告上了法庭。
出人意料的是，雖然OATLY輸了官司，卻漂亮地贏了品牌、贏了銷量。
絲毫沒在怕的OATLY將長達172頁的起訴書甩到官網上，硬生生地在消費者認知裡腦補了一場LRF Mjölk以大欺小的戲碼，成功博取了消費者的同情（有點像當年加多寶和王老吉的經典公關戰）。據CEO Toni Petersson事後一次公開採訪的說法，當時OATLY在歐亞地區和瑞典當地的銷量直接上漲了37%和45%。
聽上去可能有點匪夷所思，但它的確是真的。
不過，這場官司並沒有讓OATLY的碰瓷營銷畫上句點，反而“變本加厲”，憑藉不含乳製品、堅果、大豆或者任何轉基因食品，以及“脂肪更低”和“纖維更多”的賣點，不斷給大眾洗腦OATLY比牛奶更加健康的優勢。
憑藉咖啡館渠道的傾斜以及反牛奶營銷，一路高歌猛進的OATLY不斷攪動市場的潮水，最終從濟濟無名的小眾品牌進階為炙手可熱的燕麥奶第一股。
據今年5月公佈的OATLY上市預披露文件顯示，2020年，該公司的營收為4.21億美元（約合人民幣27.11億元），同比增長106.5%；毛利潤為1.29億美元（約合人民幣8.31億元），同比增長94.1%。
捆綁健康潮流，征戰中國市場
燕麥奶在歐美的爆紅也挑動著國內市場的神經。
據OATLY官方數據，2020年該公司的中國營收同比增幅超過4倍，達到4745.2萬美元（約合人民幣3.06億元）。其中，21%的收入來自電商渠道，這一比例遠高於OATLY全球4%的水平。
雖然中國市場的增長數據看似不錯，但OATLY的中國之路並非一帆風順。
即使風靡歐美市場，但OATLY 2018年一登陸中國超市貨架就遭遇賣不動的尷尬。這也並非毫無緣由，一方面是中國人歷來就有著喝豆奶豆漿的傳統，另一方面是當時的國內也缺乏燕麥奶基本的市場教育。
不過很快，OATLY就轉變了思路，在國內繼續沿用其擅長且被市場多次驗證有效的咖啡捆綁銷售手法。除了抱上星巴克的大腿，還成功和Manner、Tim Hortons、Peet's、Costa、三頓半等一線咖啡品牌搞聯動。
敏銳的OATLY同步還盯上了國內新式茶飲崛起的風潮，成功勾搭上喜茶、奈雪的茶等新式茶飲代表品牌，借助它們的渠道力量將燕麥奶滲透進新式茶飲圈。
此外，OATLY還把自己定位為新生活方式品牌，圍繞“健康”和“可持續”給年輕群體和中產階級講述“新牛奶”的故事。
最終兩年不到，國內約11,000家咖啡和茶飲店以及零售點，都能看到OATLY的身影，甚至一度被擺上店內最佳位置。
如今，燕麥奶已經不再只象徵著燕麥奶本身，而是升級為一種環保、健康、時髦和自帶品位屬性的生活方式。
覬覦於燕麥奶的增長潛力，2018年，百事旗下品牌桂格開始銷售燕麥奶；2019年，乳品巨頭達能也推出了自家首款燕麥奶產品。
根據尼爾森的數據，在截至2020年10月3日的31週期間，燕麥奶增長了212%，位居食品飲料類目增速第一。而《2020植物蛋白飲料創新趨勢》顯示，一二線城市消費人群對燕麥產品偏好度最高。國內已有400多家品牌開始佈局燕麥奶領域。
照這樣來看，OATLY依靠品牌重塑和咖啡館渠道把自己捧上了燕麥奶市場寵兒的位置，但也把自己扔進了一個四面楚歌的競爭環境之中。
至於對消費者來說，究竟是牛奶好還是燕麥奶好，其實小學生才分對錯，大人都明白這問題的背後，說到底不過是營銷之爭罷了。
本文轉載自“讚歎品牌家”（ID：zantanlife）。
作者：新消費內參
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