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本文聚焦：
1.“十元小店”走向美股市場，名創優品是如何做到的？
2.名創優品的核心競爭力是什麼？ $名創優品(MNSO)$
3.阿里一元店對狙，下沉市場肉搏戰剛開始
4.線上 VS 線下新零售佈局，如何看待產業發展？
5.低價低質品控質疑下，名創能走多遠？
6. 名創目前的估值貴嗎？
10月15日，“十元店一哥“名創優品登陸紐交所。傳了近2年的IPO，葉國富終於如願以償。開盤大漲22%之後，收盤卻瀕臨破發，看看這趨勢...真是一不小心就被貝瑞的分析師們說中了。歡迎回顧10月14日貝瑞與36Kr、花生文化合作的直播預測，看看押中的神準預言。
1、“十元小店”走向美股市場，名創優品是如何做到的？
中國很多城市遍布著各種“十元店”，名創優品憑什麼就能夠成為其中的佼佼者，甚至本週踏入美國資本市場，它是如何做到的？
首先我們可以看下它的總體路線：
國內，它有“新零售領頭人”的稱號，國際，它是全球銷售規模最高的日用品牌零售商。當然新零售玩家不少，但是我們看看名創優品的數據，為什麼它最起碼能戴得上這些稱號？
名創優品成立於2013年，7年之內門店數量達到了4222多家， 商品總成交額達GMV190億人民幣。別的不說，這個開店數量跟速度你不得不佩服。
雖說跟阿里、京東還不在一個量級上，但也已經不是我們當初心目中的“兩元店”形象了。登陸紐交所之後可以說是進一步走上全球舞台了。
2、名創優品的核心競爭力是什麼？
我們確實可以看到名創優品發展相當迅猛，堪稱十元店行業一哥。但是只有開店速度快肯定是不夠的。這家看起來平平無奇的公司核心的競爭力究竟是什麼？
貝瑞認為主要可以總結為3點：
A、投資加盟模式 - 助力擴張 - 創營收
首先是我們上面提到的快速擴張有關的，就是其加盟模式。官網上也不叫“加盟”，就是直接兩個大字“投資”，所以就叫投資加盟模式。
說白了就是加盟商承擔品牌使用費、門店租金、裝修以及首筆鋪貨的貸款。名創優品則負責門店的運營，包括員工聘用、商品配送等。加盟商的收益是每天營業額的38%，簡單粗暴。
這樣的“投資加盟模式”就帶來了一個重要的好處，那就是大家各取所長，出錢和出力之間分工明確，加盟商和品牌方都開心。而對於名創優品來說，這樣模式下資產瘦身下擴張迅速 ，成就了7年4222家店的速度。
B、下沉市場機遇 + 公司打法
國內有大量沒有被主流品牌照顧到的下沉市場，最近幾年接地氣在整個零售行業火透了。尤其是前面有個好榜樣拼多多證明了市場的可耕耘性，再加上國內零售行業龐大人口基數所支撐的海量需求。不僅中國，全球亦然。
我們就來說說細分賽道，日用品市場空間。前面說到了，名創優品是全球銷售規模最高的日用品牌零售商， 而中國日用零售市場為所有零售細分市場中增速最快的細分市場，2019年為10.2%。2019年，中國日用零售市場規模3.7萬億元；預計2024年市場規模有望達到5.4萬億元，2020-2024年均複合增長率CAGR為10.8%。
市場空間暫時夠跑了，公司的策略也至關重要。
名創走低價親民路線，FY2020國內超過95％的產品零售價格都低於50元人民幣。且產品類別廣覆蓋：公司擁有8,000+核心SKU（最小存貨單位/單品），涵蓋文具禮品、化妝品、美妝工具、玩具、零食、紡織品、配件、家居裝飾、小型電子產品、個人護理和香水，共11大類。
當然這個是有潛在的競爭風險的，大家看到蛋糕後，誰不想吃呢？
不過這兩點正打中了上述我們說的行業/消費者所需要的，同時，奠定了第三個競爭優勢的基礎：新零售的品牌化潛力
C、新零售模式加持 - 打出品牌化
前面說了，名創有個“新零售領頭人”的稱號。雖然領不領頭暫先不表，但是這個新零售得說說。
幾個關鍵詞，高顏值（低質）且產品品牌化，再加上漫威等大IP合作（抄襲另外說）。
（1）產品上新速度快：
711策略：每週從1萬個產品設計方案中精心選擇約100個新的SKU進行產品上新。截至FY2020，名創優品平均每月推出超過600個SKU。產品頻繁更新，保障產品的多樣性、潮流性、新鮮感，以滿足消費者不斷變化的需求和偏好。
（2）聯名+IP授權/代言提升品牌形象：
截至FY2020，名創優品與17個IP建立了品牌合作關係（包括我們熟悉的漫威、迪士尼，Hello Kitty、故宮宮廷文化、可口可樂等IP使用權），單品種約2300個（30%）SKU來自聯名產品。
這兩個同樣加持下沉市場的佈局，畢竟客群畫像就愛“低價+流行+各種聯名“都滿足的產品，又經濟實惠又有面，完美。
翻翻名創招股書，人家競爭優勢的前兩個就是這個，這兩個打法再一結合，新零售的範兒就出來了。
強化了品牌認知，高價值低價+IP聯名，再結合下沉市場的路子，聽起來還挺像回事兒，這幾年的數據也表明，名創的新零售模式很受下沉市場認可。
3、阿里一元店對狙，下沉市場肉搏戰剛開始
不過瞄準下沉市場的可不止名創一家。10月9日，淘寶特價版第一家“一元體驗店”在上海開業。“1元店”是淘寶特價版聯合產業帶商家共同打造的“廠貨櫥窗計劃”的一部分。有消息稱，淘寶特價版計劃3年內在全國開業至少1000家“1元店”。有人說這是阿里要來砸名創優品的場子了，“攪局”來了。但我們再看看阿里“一元更香節”這個名字就知道，一元店不止在降維打擊名創優品的十元店，更是劍指拼多多的“真香節”。
下沉市場的肉搏戰開始了。
A、淘寶大力補貼”一元更香節“和名創優品的”百國萬店“，核心邏輯都是“求增速”
我們看到上一個季報，阿里營收增速為34%，相比往年，增速已經放緩了，再來看它的網絡零售這一塊，增速只有14%，這就很低了。拼多多在資本市場的成功最主要的就是它高速增長的故事。阿里在這方面帶著緊箍咒。所以，它急需尋找新的爆發點。過去一年阿里的用戶增長70%都來自下沉市場，所以一元店也好，淘寶特價版也好，都是要搶占下沉市場的份額，尋找新的增長點。
對於名創優品這個線下新零售的代表者，擴張與增長是他成功的核心邏輯，也是其在資本市場獲得青睞的法寶。上面說過，7年之內其門店數量達到了4222多家，2019年更是提出了”百國千億萬店“的小目標。理想很豐滿，現實呢？
首先，從內部來看，我們從上圖可以看出，近兩年來名創優品的國內門店增速放緩，顯示出明顯的增長乏力。國外門店在2019年增速超過30%，但是過去三個季度國外門店已經沒有增長。疫情肯定是根本因素，但是後疫情時代，由於國外的經濟恢復還不明朗，加之人們購物習慣的大幅改變，以及國際關係的緊張局勢，將來國外門店增速和營收增速都可能下降，甚至為負。
其次，從競爭環境來看，線上有淘寶和他親兒子淘寶特價版以及拼多多，線下又有了阿里一元體驗店，這種下沉市場的肉搏競爭不僅會限制名創優品門店擴張的增速，也會進一步擠壓其毛利率。
B、和阿里狙擊戰，差距在哪？
兩家的GMV完全不在一個量級上。2019年，名創優品的全球GMV(成交金額)達到190億元；阿里的GMV突破1萬億美元。差距也就300多倍吧。當然，拿整個阿里的GMV和名創來對比有點欺負人，那我們再看淘寶特價版的數據：到9月份，淘寶特價版月活達到5500萬，正式上線幾個月，增速嚇人。而且參考拼多多目前5億多的月活，後面的增長空間還相當大。
C、都針對下沉市場，但廣度和深度不一樣。
名創優品主打下沉市場，淘寶特價版，一元體驗店和拼多多也主打下沉市場，但是打法還不一樣。淘寶和拼多多的觸角廣得多，現在村鎮都能網購，廣度上遠超名創。名創優品雖然產品單價低，但是仍有品牌附加值，地域上更看重二三線城市，更下沉的地域範圍名創的觸角達不到。另外，從深度上來講，一元是對十元的打擊，價格區間上淘寶特價版和拼多多更靈活。
4、線上 VS 線下新零售佈局，如何看待產業發展？
近些年“新零售”的熱潮興起，包括阿里 $阿里巴巴(BABA)$ 、百度 、京東、小米、網易等互聯網大廠紛紛開始了新零售的探索之路。我們從產業的角度，怎麼來看待新零售的發展，以及名創優品在這方面的段位呢？
A、新零售線上線下博弈
大家對於線下商家打通線上已經司空見慣了，但為什麼現在又開始看到線上走向線下呢？第一，總體線上的滲透率已經快見頂了。支付寶10億的用戶數，微信10億的用戶數。線上的流量紅利到頭了。第二，線上流量越來越貴。2019年Q4，阿里的獲客成本約400，拼多多雖然便宜很多，但比其發展初期也貴了幾倍，這種獲客成本逼得線上玩家去線下找用戶。
B、什麼是新零售？
所以，我們就看到了更多的線上線下相結合。那線上線下一結合就是新零售嗎？對，但不完全對。貝瑞分析師認為新零售是線上的流量、便利、大數據和線下的體驗感、參與感、社交性結合，形成消費者和工廠直聯。新零售通過依托互聯網和大數據，在客戶端做到精準營銷，在供應端提高周轉效率。
C、名創優品的新零售做得如何？
在C2M（消費者和工廠直聯）上，名創優品是做得很好的，其超過80%的商品，是從全球700多家工廠中直接訂製採購。但是葉國富在線上部分，尤其是人工智能、大數據分析一塊做得遠遠不夠。而這讓其很難在新零售這個戰場上保持持續的競爭力。
5、低價低質品控質疑下，名創能走多遠？
除了新零售業態的長期發展戰略這個遠憂，名創還有迫在眉睫需要解決的問題。近日名創優品因 #指甲油致癌物超標1400多倍# 衝上熱搜，並且爆出此前出售產品曾多次抽檢不合格。雖然價廉，但是“物美”似乎還有待提高。另外，店鋪被指責設計和裝修山寨優衣庫、無印良品，產品山寨國際大牌，低價低品控的名創還能走多遠？
企業只要一上市，曝光度，媒體的關注度就會比以前高很多，尤其是在美上市的中概股，受到做空的壓力，更是需要特別注意自己的公司形象。而對於名創來講，快速的擴張是其在資本市場的敲門磚，如果品控問題得不到解決，也肯定會影響其擴張之路。解決品控問題，還得從管控其供應鏈開始。而這又會對其毛利率造成進一步壓力，從而是其實現淨盈利的目標拖得更長。
6、名創目前的估值貴嗎？
年初，估值大佬AswathDamodaran 了匯總的一籃子上市零售公司，該系列的P/S為1.19倍。而按20元的發行價計算，MNSO的P/S為3.91倍，高出行業平均值三倍多。再來看無印良品，它的市銷率為1.4倍。要知道名創優品一直被市場指責抄襲無印良品，且不說原創和知識產權的問題，但從估值來看，就高了很多。那我們再來看看美國市場的兩元店鼻祖多來店Dollar General（DG) $達樂(DG)$ ,這家兩元店的市銷率為1.78，毛利率30%多一點，和名創的毛利率水平很接近，但是估值比名創低了很多。
如果我們再結合在Covid-19影響零售業務，以及名創面臨的長期競爭格局，多方面考量下，名創目前的估值偏高。
作者：Stansberry貝瑞研究
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