今年 8 月特斯拉新車款 Model 3 登台，很快就掀起一波掛牌交車潮，光 9 月銷售量就擠進豪華進口車第四位，究竟平價版的 Model 3 魅力何在？這台車真有辦法帶領特斯拉從谷底翻身嗎？
這台車正是美國電動車大廠特斯拉（Tesla）推出的「Model 3」，堪稱旗下最平價的全新車款，自 2016 年 3 月於美國加州發表後，創下 24 小時內全球接單達 18 萬輛的驚人紀錄，3 天內翻倍增至 27.6 萬輛。
台灣消費者經過長達 3 年多的漫長等待，特斯拉 Model 3 終於在 8 月 12 日宣布進軍台灣、9 月首週開始交車，以小兵立大功之姿為特斯拉及豪華進口車市場，寫下兩項令人驚豔的好成績。
首先，9 月一舉登上當月豪華進口車銷售第四名，僅次於凌志 NX、賓士 GLC 及 C-Class；另外，這款車也進一步推升特斯拉全車款單月銷售量至 492 輛，躍上前五大熱銷排行榜。
不過，業界人士認為，這場車戰才剛要開始。
Model 3 性價比高，在台灣既是優勢也是劣勢
「9 月銷售數據確實很驚人，跟印象中的特斯拉銷量有很大落差」，一名汽車銷售人員表示，同樣在 9 月上市、價格帶相仿的電動車中，NISSAN LEAF 僅售出 9 輛，特斯拉卻賣出 331 輛，儘管 Model 3 比較貴，但綜合所有性能或配備，性價比略勝一籌。不過，特斯拉在台灣據點少，販售及維修點都不及他牌，也會影響消費者的購買意願，加上一口氣增加數百輛新車，充電問題是考驗。眾多因素下，買氣是否能延續，備受同業關注。
電動汽車不再高不可攀，特斯拉穩住市場地位
隨著電動車時代來臨，全球眾多車廠都紛紛瞄準此商機，加上美國減少電動車買主的補助，走高價路線的特斯拉堪稱腹背受敵。特斯拉創辦人馬斯克（Elon Musk）端出 Model 3 與傳統大廠正面對決，初試啼聲便一鳴驚人。科技網站 CleanTechnica 指出，Model 3 去年全球銷量超過 14 萬輛，也在全球電動車取得 7% 市占率，為當前銷售最好的電動車。
「特斯拉想抓住大眾市場，這輛車的訂價策略確實比旗下其他車款還要便宜，有利於提高市占。」汽車業界人士分析，也點出「售價」是特斯拉近來著墨的重點。
時間拉回至今年的 3 月，特斯拉無預警對旗下車款大降價，這股降價風也從美國吹向全世界，台灣也不例外。以頂級車款 Model X P100D 為例，原價台幣 664 萬元，腰斬至 321 萬元，降幅超過五成，讓不少車主欲哭無淚，甚至衝到台北內湖營運總部抗議。
不過，特斯拉電動車調價頻頻，近一年售價調整頻率高達 8 次，這種狀況實為罕見。最近一次調價時間點就在今年 7 月，Model 3 下修售價，並調漲 Model X 及 Model S 兩輛車售價。
同業出面緩頰，後兩款車種因更新電池系統，才導致價格上調。但外界懷疑，Model 3 降價恐讓特斯拉有意朝平價策略推進。不論何種角度來看，新營運策略確實引起市場關注，也挹注銷售出現轉好。
旗艦型銷售車款買氣直落，難挽營運由虧轉盈
特斯拉今年以來買氣回溫，全球第二季銷售數量以 9 萬 5,200 輛刷新紀錄。馬斯克也樂觀看待第三季的表現，早於 8 月就透露，特斯拉有機會首次突破 10 萬輛，是公司營運以來重要的里程碑。「銷售數字不等於獲利表現」，但不少投資人並不看好這張成績單。分析師指出，今年的熱銷車款集中在 Model 3，卻傳出 Model S、Model X 在加州銷量大減四成的壞消息。
攤開特斯拉今年第二季的財報，確實應證市場的看法，單季獲利表現遠遜於預期，每股虧損雖縮小至 1.12 美元，比去年同期每股虧損 3.06 美元好，但原先市場預期每股可以賺 0.4 美元，落差實在太大。
對於股東的期待，馬斯克也急於交出好業績。首先進行人力精簡，今年初就大砍 7% 員工，將營業成本控制在一成以內；第二步是減產高階車款，提升 Model 3 的生產效率，創造平價電動汽車的規模經濟，而關鍵的上海廠在上月已獲當地政府批准，預計 9 月開始投產。不過，能否達到年底的生產目標，外界都拭目以待。
▲ 特斯拉這次新車款定價策略成功，讓台灣市場出現難得一見的買氣。（Source：shutterstock）
特斯拉成立以來話題不斷，今年在台灣推出 Model 3，帶來難得一見的買氣，對車商來說，這次的定價策略是成功的。可見平價電動車對消費者有致命吸引力。這段時間以來，馬斯克為挽救市場信心，試著從雲端走入民間，從早期的高價車系轉為平價車系，甚至計劃明年推出 Model Y 全新車款，但此舉能否挽回投資人青睞，熱銷的 Model 3 能不能彌補虧損累累的財政黑洞？後續還值得觀察。
（本文由 遠見雜誌 授權轉載；首圖來源：Unsplash）
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