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新春奢品消費報告：奢侈品全球漲價“拼團”模式受寵

作者: 蘇打2021-03-09 11:21

公司情報專家《財經塗鴉》獲悉，近日，洋碼頭針對春節期間平台消費數據與趨勢發布2021年新春奢侈品消費洞察。

報告顯示，按搜索熱度，受2月春節及洋碼頭春節“拼團”促銷影響，用戶在平台中的搜索關鍵詞TOP10分別為口紅、LV女包、Coach、香水、蔻馳女包、Mac、阿瑪尼粉底液，迪奧口紅、女包、雅詩蘭黛。相較於1月份，阿瑪尼粉底液、迪奧口紅、女包成為新增搜索熱詞，熱度明顯增加。

訂單成交額方面，銷量最好的一級類目TOP10分別為美容個護、箱包手袋、潮流服飾、鐘錶首飾、鞋履、健康營養、運動戶外、家用電器、家居用品、母嬰童用品。其中，箱包手袋交易額環比增長13%，鐘錶首飾交易額環比增長24%，家用電器交易額環比增長89%。

就具體品牌而言，最受歡迎品牌TOP10包括Gucci、LV、Burberry、Coach、雅詩蘭黛、Chanel、迪奧、愛馬仕、Miss Kelly和YSL。其中，愛馬仕成為同比受歡迎程度排名上升最快的品牌。

來自貝恩諮詢發布的《2020年中國奢侈品市場消費報告》顯示，2020年，中國境內奢侈品市場有望逆勢實現48%的增長，或將在2025年成為全球奢侈品份額最大的市場。

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奢品「拼團」模式開啟

報告顯示，疫情過後，湖北消費力顯著提升，躋身全國成交額TOP10省份。城市分佈方面，2021年春節期間全國成交額TOP4城市排名依次為北京、上海、成都、天津，較2020年排名並無變化，但新一線城市和部分省會城市的消費力在迅速增長——杭州排名上升9位，武漢排名上升10位，廣州則跌出TOP10。

就地域而言，不同省份的消費者購買偏好有所不同。上海地區“愛精緻”，消費者最喜歡購買中古珠寶首飾；北京、廣東的消費者則更關注頭髮護理，戴森吹風機銷量最好；廣西和福建的消費者最愛的分別是“香奈兒”和貂皮大衣；浙江、江蘇、安徽等10餘個省份的用戶更注重護膚，最愛購買雅詩蘭黛小棕瓶。

此外，不同年齡段在購買偏好方面亦各有特色。例如，“00後”最愛美妝，訂單成交額TOP3的品類均為口紅；“80後”和“90後”更加關心皮膚狀態，雅詩蘭黛小棕瓶成熱賣TOP1單品；“80前”的女性則最愛珠寶首飾等品類。

據貝恩諮詢近期發布的《2020年中國奢侈品市場消費報告》顯示，2020年，全球僅有亞洲市場在奢侈品消費方面保持逆勢增長，中國境內奢侈品市場則有望實現48%的增長，或將在2025年成為全球奢侈品份額最大的市場。

值得注意的是，此前一份相關報告顯示，2020年最佳全球品牌排行榜中，除愛馬仕以外的所有奢侈品品牌價值均有所下降。

有資深行業分析師指出，愛馬仕於2021年1月1日的調價是疫情發生以來的首次調價，意味著“該品牌並未因疫情而改變規則”。

“因此，在消費者心中，愛馬仕仍是最保值的奢品品牌。”洋碼頭認為。

與高端品牌相繼漲價形成鮮明對比的是，洋碼頭在其2021年新春拜年團（2月7日-2月17日）中以“拼團”模式，將部分熱銷商品價格拉低至1折左右。例如，日常活動價為299的紀梵希新年發財色口紅N888，血拼團價格為19元；日常價為399元的DW新年手錶和施華洛世奇小牛項鍊，拼團價格均為39元。

洋碼頭新春拜年團活動部分商品售價（來源：洋碼頭）

據洋碼頭相關負責人介紹，活動前，洋碼頭曾根據平台大數據預測，協同買手精選出多款“富有中國元素的大牌限量款”，並進行備貨。本次新春拜年團活動期間，DW新年手錶、紀梵希口紅、Lola Rose小綠表、施華洛世奇小牛項鍊等諸多商品均成為“秒斷貨”的爆款單品，並吸引到許多新用戶主動下單其他商品。

洋碼頭表示，目前，平台已積累大量忠實用戶的消費數據，能夠全方位、多維度洞察消費者需求，幫助消費者提升購物體驗。由於優惠力度空前，本次拜年團活動中“許多商品雖然已備好不少庫存，依然出現'秒空'的現象”。

《財經塗鴉》還了解到，基於平台全網數據以及對用戶消費行為和消費習慣的分析，未來，洋碼頭將定期發布相關平台數據報告，持續關註消費變化，希望在更好地服務消費者同時，也為跨境電商行業提供參考。

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應對全球奢品漲價

“今年春節出行（奢侈品）消費'井噴'，很大程度上與奢侈品漲價預期有關”。洋碼頭平台中認證為“資深買手”的劉女士對《財經塗鴉》表示，對比近幾年奢侈品進貨與出貨價格，2020年奢侈品品牌價格全線上漲，“與2019年相比平均漲幅超過10%”。

據不完全統計，剛剛過去的2020年，HERMES、LV、Chanel、Dior、Gucci、Prada等品牌均經歷過至少一輪的漲價。2021年伊始，部分奢侈品品牌再度加入調價行列。

“現在LV、Gucci多款包都在漲價，買到就是賺到。”洋碼頭資深用戶琳今年春節於洋碼頭下單過一隻LV郵差包，“當時聽櫃員說要漲價了，而且的郵差包一直斷貨，身邊一個朋友找了三年沒買到。”

琳對《財經塗鴉》表示，該款LV包春節期間專櫃購買價格為14900元，目前官網售價為15900，不足1一個月時間價格已上漲1000元，“如果在洋碼頭APP下單，通常買手的售價均在14000元以下，且貨源充足。”

近年來，奢侈品每年調價似乎已成為“慣例”。據《財經塗鴉》了解，2021年1月1日，愛馬仕、Bottega Veneta同時宣布上調產品售價，愛馬仕的調價幅度為5%左右，Bottega Veneta的幅度在3%—10%；1月7日， LV旗下多款箱包價格如期上漲，其在過去1年已經歷過4輪價格上調；1月11日，Celine亦宣布加入漲價陣營。

“奢侈品品牌漲價背後，短期來看，是希望刺激消費者在漲價前提前下單增加消費，提升品牌當期利潤；長遠來看，是通過漲價控制及維護產品的稀缺性，維持品牌長期利潤。”一位資深營銷人士對此表示。

隨著3月份“上新季”的到來，奢侈品又將進入每年的“調價週期”，“不少買家選擇在洋碼頭下單，很大程度上也是為規避漲價”。劉女士進一步解釋道。

據了解，繼新春拜年團的“拼團”活動後，洋碼頭將在今年3月份繼續推進“春季煥新大促”項目，並持續配合提供其與中檢集團聯合推出的“奢品護航”服務，為用戶“先鑑定再發貨”。

公開資料顯示，洋碼頭成立於2009年，已於跨境購物領域深耕10餘年。從首創買手製模式、自建國際物流基礎設施，到引入“黑色星期五”電商消費文化，再到國內首例跨境電商平台自建奢品鑑定中心，其在發展自身同時亦開創出多例行業先河。

注：文/蘇打，文章來源：財經塗鴉(公眾號ID：caijingtuya)，本文為作者獨立觀點，不代表億邦動力網立場。