https://cj.sina.com.cn/articles/view/1774800467/69c94e5301900vnli
過去幾年，南極人屢有產品登上國家質檢部門及地方消費者協會的不合格產品名單。
撰文I 王一涵
來源I 市界
（ID:ishijie2018）
現在的95後，難道不用媽媽叮囑就主動穿秋褲了嗎？
據電商平台數據顯示，2020年在95後的購物車裡，華為、小米和南極人，取代了耐克、雅詩蘭黛和蘋果等國際大牌，成為了他們的最愛。
事實上，如今的南極人早已不是20年前的那個南極人了。
2008年開始，南極人停止了生產銷售業務，開始專心賣吊牌。南極人的吊牌覆蓋了服裝、床上用品、電器等多個領域，正所謂“萬物皆可南極人”。隨著電商的興起，南極人更名為南極電商。
依靠“躺賺”的吊牌生意，南極電商的毛利率甚至超過了茅台。但在資本市場上它卻並不怎麼突出，自2020年7月中旬，其股價觸及最高點24.41元後，便一路狂跌。截至2021年3月12日，股價為9.11元，較最高點跌幅超過60%。
伴隨著越來越多的產品質量質疑，這個看似比茅台還賺錢的吊牌生意，也開始慢慢失速了。
比茅台還賺錢
1996年，發明家兼高級工程師俞兆林研製出了一種導濕保暖材料，將其用在了內衣上，成立了俞兆林。保暖內衣這個新興概念，一下子席捲了服裝界。
保暖內衣生產門檻不高，當年投入即可當年生產，平均售價高達兩三百元。看得見的利潤，吸引了眾多先行者入局。
1997年冬天，浙江大學中文系畢業的吳一鳴，建立了北極絨品牌。拋下鐵飯碗、在服裝行業摸爬滾打多年的張玉祥，自然也不想錯過這個商機。他沒有馬上建立品牌，而是搞起了“眾籌”。
1998年，排好廣告、做好樣品、想透營銷理念的張玉祥，將南極人的商業規劃拿給經銷商。看到賺錢機會的經銷商慷慨解囊，你出50萬，他出50萬，一共籌集了300萬元，成立了南極人。
在張玉祥的帶頭下，南極人僅用了4個月，銷售額就超過了1億元，在市場中迅速崛起，與北極絨、俞兆林形成了三足鼎立的局面。
迅速增加的市場需求和行業利潤，吸引了更多跟隨者。從1998年到2005年，保暖內衣品牌由寥寥數家發展到接近500家，銷量由一開始的數十萬套上升到3000多萬套。
但是，由於產品單一、款式老化，保暖內衣行業同質化嚴重。高知名度和低價，成為搶占市場份額的有力手段。
葛優的“南極人不怕冷”、趙本山的“北極絨，地球人都知道”、鄭少秋的“俞兆林真厲害”，連番出現在央視和各大衛視中。商場裡，各品牌“買一贈一”的促銷活動此起彼伏。
嚴重的行業內捲下，小企業歇業關門，大企業元氣大傷，南極人毛利率一度低於10%，淨利潤不足5%。
2008年，處於困境的張玉祥，受到恒源祥的啟發，決定砍掉“生產”和“銷售”，只保留“南極人”的品牌。
早在1991年，做羊絨起家的恒源祥，開啟聯盟經營，將商標賣給工廠和經銷商進行生產銷售，自己收取商標使用費。此後，“賣吊牌”成為公司主業。
隨著電商興起，線上開店成本低，南極人聯合供應商和經銷商，形成南極人共同體，開始集中發力線上。2010年，公司更名為南極電商，並在2015年借殼登陸A股市場。
小小的吊牌生意，給南極電商帶來了高額利潤。自上市至今，公司吊牌業務的收入、毛利率逐年上漲。2020年前三季度，公司吊牌收入為8.1億元，毛利率為93.45%，比同期茅台的毛利率還高出兩個百分點。
但是，擁有高毛利的南極電商，在資本市場上卻表現平平。2016年初至2019年末，4年間公司股價共上漲了75%。
2020年3月至7月中旬，疫情影響下，南極電商也受到過一段時間熱捧，股價由不足10元一路上漲至歷史新高24.41元，漲幅接近150%。
但很快，南極電商股價便一路下跌。2021年2月22日，在北上資金連續四周賣出的69股中，南極電商的減倉幅度位居第二。截至3月12日，公司收盤價9.11元，再次回到起點。
在資本市場上，看似可以“躺賺”的南極電商，似乎並不那麼受寵。
增長失速
南極電商吊牌業務的壯大，與電商的崛起息息相關。
電商剛剛興起的時候，品牌的作用還是很大的。
根據南方周末2018年的報導，廣東一家服裝家族企業，依靠自主品牌曾在雙十一期間，打入過同類目排行的前十五名。即便如此，原本賣79元的褲子，掛上南極人的吊牌後，可以賣到129元。扣除8元商標費，仍然多賺42元。
所以，即使有些企業自身經營並不差，但在品牌溢價的吸引下，依然選擇加入了南極人共同體。
另外，電商的本質是流量，發展初期，流量的導向是銷售數量。擁有一定規模的南極人共同體，可以在線上形成統一陣線，大打價格戰。售價50元的保暖內衣，南極電商各經銷商以19.9元包郵的價格出售。低價帶來的銷量上漲，使其形成了搜索優勢，之後，各店鋪再逐步提價銷售。
所謂搜索優勢，是指在電商平台上搜索“保暖內衣”，前幾頁佈滿了南極人的產品和店鋪，由此南極人共同體搶占並把守住了流量入口。
還有，隨著線上消費用戶增多，銷售平台將在同一個賽道上能跑贏競爭對手且成交額突出的產品，視為爆款，並對爆款產品進行流量傾斜。
南極電商利用大數據庫，分析市場動態，向上下游企業推薦爆款產品，經銷商們因此還掌握了市場的喜好。
各層級店鋪間，大店做爆款，中店負責分銷，小店進行種草，加上搜索優勢，大家與南極電商一起吞掉了一波波電商紅利。
由此一來，本身壁壘不高的品牌授權業務，因為規模的龐大，也形成了一定的壁壘。“南極人”品牌快速突破了保暖內衣的小圈子，出現在了床上用品、服裝、家用電器等多個領域。只要公司同意授權，“萬物皆可南極人”。
而不再承擔廠房、設備、倉庫和存貨等壓力的南極電商，最直接的財務表現，就是錢多。截至2020年三季度末，南極電商擁有貨幣資金19.89億元，理財產品及大額存單6億元，合計佔總資產44%。
但是，紅利是有時間線的，曾經擅於利用電商規則的南極電商，如今似乎被困在了電商規則裡。
2015年開始，淘寶等電商平台對同一品牌展示店舖的數量上限進行了規定。雖然限令出台前，南極電商已經囤積了多家“南極人”品牌店鋪，但目前，這些店鋪似乎已全部用完，再想要開一家南極人的網店，只能從其他經銷商手裡置換店鋪。
另外，目前國內電商的人口紅利到了一定的天花板，電商行業正向信息流邏輯轉變，即傳統的“人找貨”變成“貨找人”。
人找貨對應的是南極人此前的搜索優勢。但是貨找人意味著主動變被動，電商平台會根據消費記錄和喜好，給每個用戶打上標籤。當用戶登錄後，平台會根據標籤在商品庫裡搜羅出匹配的商品，推薦給用戶。
信息流並不是新興事物，比如淘寶首頁的“猜你喜歡”、購物車下方的物品推薦，都屬於信息流下的推薦。隨著信息流推薦下成交量越來越多，自2020年開始，“猜你喜歡”等模塊的露出位置更顯眼了。這對企業專業化、數據化的能力要求更高，此前的爆款效率在下降。
在此背景下，無論是合作的店鋪數量，還是賣吊牌的收入，南極電商的增速都明顯放緩。
2019年，南極電商合作經銷商為4513家，同比增速首次下降至個位數8%；授權店鋪5800家，同比增速首次下降至個位數5%。
2020年上半年，其品牌業務收入5.04億元，同比增長19%，遠低於上市之初超過100%的增速。由此導致公司的淨利潤增速，由上市之初的161%，下滑至11%。
作為南極電商的核心利潤支撐，品牌綜合服務這個最賺錢的業務，發展得越來越慢，無疑是一個危險的“信號”。
口碑下滑
面對平台規則的改變和收入增速的放緩，南極電商也在破圈。但無論是嘗試新業務，還是發展新品牌，效果並不顯著。
2017年末，公司收購了北京時間互聯網絡科技有限公司（以下簡稱“時間互聯”），進軍移動互聯網業務。時間互聯作為流量代理商，為需求方在代理的平台上投放App和廣告。2020年上半年，時間互聯業務收入高達11.21億元，占公司總收入約70%。
但由於代理業務溢價空間小，導致時間互聯“雷聲大，雨點小”。雖然在收入中佔比很高，但是毛利率卻極低，只有6.77%。對公司毛利貢獻只有14%，並將公司整體毛利水平拉低至33%。
不僅新業務利潤率低，在豐富“品牌”這條路上，南極電商的路也不好走。自2016年開始，南極電商先後收購了中高階品牌卡帝樂鱷魚、母嬰類品牌精典泰迪及美妝品牌Pony。但按照2020年上半年的GMV（成交總額）計算，南極人品牌達129.26億元，卡帝樂鱷魚及精典泰迪合計只有13.81億元。
為了尋找新的業務增長點，南極電商將目光投向了海外市場。2021年2月18日，在投資者問答平台上，南極電商董秘表示，公司近期成立了跨境電商事業部，計劃面向歐美、澳洲、中東、印度及東南亞消費市場。但新市場的開拓才剛剛開始，充滿了不確定性。
但與破圈難及不確定性相比較，如何提高品控，才是南極電商的當務之急。
雖然南極電商一直強調堅持以質量管理為核心，嚴格把控產品質量，但卻依舊因質量問題，被頻頻點名。
2018年，南極人上過14次國家質監部門及地方消費者協會的不合格產品黑名單，從蠶絲被、內衣、童裝到捲髮器、按摩棒等，均有產品上了質檢黑榜。2019年，上海市監局對48個批次老年健步鞋進行了市場檢查和質量抽檢，南極人品牌男鞋再次抽檢不合格。
2021年市場監督總局抽查不合格休閒服裝產品時，南極人再次上榜。2021年3月12日，黑貓投訴上與“南極人”相關的搜索結果超過600條，是北極絨、俞兆林、恒源祥的2-7倍，其中很多投訴都與質量問題相關。
縱觀全球，如迪士尼、神奇寶貝、Hello Kitty等，都在使用品牌授權模式。但迪士尼對品牌授權有著嚴格的質量要求，考察一家企業是否能成為其授權企業時，迪士尼公司會對企業進行驗廠，流程包括過去12個月的考勤記錄、工資表、勞動合同等。
品牌授權模式並不能成為質量問題的擋箭牌。消費者選擇購買，是源於對品牌的信任和認可。若品控持續被輕視或長期缺位，品牌價值勢必會不斷被透支，授權方涸澤而漁。
在南極人的口碑受到越來越多的消費者質疑之時，不知道這門“賣掉牌”的生意，還能堅持多久？
沒有留言:
張貼留言