陳永偉/文在3月10日舉行的支付寶合作夥伴大會上，螞蟻金服 CEO胡曉明公開對外宣布：支付寶將從金融支付平台轉型為數字生活開放平台。對應的，支付寶的Slogan也從“支付就用支付寶”改成了“生活好，支付寶”。根據胡曉明的介紹，在未來三年中，支付寶將攜手5萬服務商，幫4000萬服務業商家完成數字化升級。
在轉型決定“官宣”的同時，支付寶的新界面也揭開了神秘的蓋頭。在新版支付寶的首頁第一屏中，將增加大量服務板塊，包括外賣、美食、玩樂、酒店住宿、市民中心等入口。將首頁下拉之後，還可以看到由餓了麼提供服務的外賣到家、由口碑提供服務的超值團購等卡片式的板塊入口。從風格上看，改版後的支付寶脫去了不少原本的金融氣，倒是和它的“兄弟”餓了麼有了那麼幾分神似。
從金融支付到數字生活服務，從工具到平台，支付寶的這次轉型幅度真是有點大！作為國內首屈一指的金融支付平台，支付寶為什麼要下這麼大的決心來進行這場自我革命？做慣了金融支付業務，支付寶又究竟能不能做好數字生活平台？對於整個市場、整個中國經濟來說，支付寶的這場轉型又究竟有什麼意義？所有的這些，都是值得思考的問題。
支付寶為何要轉型
為什麼支付寶要從做支付轉向做生活服務？以下三個原因恐怕是最為重要的。
第一個原因是來自支付市場的壓力。
儘管支付寶在所有的支付平台中起步最早，規模最大，但其面臨的競爭壓力卻著實不小。很多人認為，對於支付寶這樣的平台型企業，只要取得了先發優勢，搶先把規模做大，就可以擁有巨大的網絡外部性來作為護城河，把新來的競爭對手拒之門外。但事實證明，並不是這樣的。
2014年春節，微信支付以春晚紅包為切入，生生在支付市場上搶占了一大塊市場。隨後，微信支付又乘勢擴大戰果，迅速做大。根據易觀諮詢的數據，在2019年第三季度，微信支付在第三方移動支付市場中所佔的份額已經達到了39.53％，雖與支付寶的53.58％仍有一定距離，但已足以與其分庭抗禮。繼微信支付搶灘成功之後，京東、美團等企業也紛紛進入支付市場。可以說，整個第三方移動支付市場已經進入了一個“戰國時代”。
為什麼騰訊等各大互聯網企業都可以輕易殺入支付市場呢？最重要的原因就在於它們擁有場景、擁有流量，因此能以這些場景和流量作為支點，反殺支付市場。尤其是微信，其龐大的關係網絡更是形成了巨大的戰略勢能，時時對支付寶的地位構成潛在的威脅。反觀支付寶，儘管它背靠阿里巴巴生態，但其在流量上卻難以直接同微信抗衡。要想繼續鞏固自己在支付市場上的優勢，它就不能一味去和微信等APP去拼流量、拼C端，而應該在自己更有優勢的市場上建立護城河。很顯然，相比於C端，阿里巴巴和螞蟻金服在B端服務上是更有經驗、更有優勢的。因此，立足B端，全力為企業做好服務，就成了支付寶鞏固自身地位的一個選擇。
第二個原因是為整個阿里巴巴的本地生活戰略服務的需要。
阿里巴巴是做電商起步的。從性質上講，本地生活服務和電商其實有著很多的共通之處。因此對阿里巴巴而言，將本地生活服務納入自己的商業版圖是一個很自然的選擇。近年來，阿里巴巴將本地生活作為了突破的重點。為此，不僅斥600億巨資收購了餓了麼，還重啟並改造了口碑，其用力不可謂不猛。
不過，在本地生活市場上，阿里巴巴卻遇到了強有力的競爭對手——同樣覬覦本地生活市場的新巨頭美團。儘管阿里巴巴動用巨資步步緊逼，但美團這個難纏的對手卻絲毫沒有退讓之意，反而是在壓力中越長越大。目前，美團的市值已經突破了5500億港元，成為了僅次於阿里巴巴和騰訊之後的中國互聯網“第三極”。更重要的是，美團也已經開始著力構築自己的生態，積極向電商、支付等領域擴展。
在這樣的背景下，僅僅依靠餓了麼和口碑，恐怕很難阻擋美團進擊的步伐。要在本地生活市場上戰勝美團，就必須依靠整個阿里巴巴生態的力量。而在整個阿里巴巴生態中，作為支付渠道的支付寶具有尤為重要的地位，用它來引領整個本地生活戰略所能形成的力量無疑會是十分巨大的。
第三個原因是產業互聯網的大勢所趨。
從總體上看，整個中國互聯網行業已經進入了下半場。根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第44次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，2019年上半年中國互聯網的使用人數已經達到了8.29億。這個龐大的數字意味著，有上網能力的人幾乎都已經在上網，因此在未來，互聯網的新流量增長將會逐步趨緩。對應的，流量的獲取成本也會越來越高，以流量為基礎的消費互聯網爭奪將會日益趨於“紅海化”。在這樣的背景下，各大互聯網企業都開始將戰略重心轉向了產業互聯網。以騰訊為例，其長期的主戰場都在消費互聯網領域，但卻在2017年高調打出了“產業互聯網”的旗號，高調進軍B端市場。儘管被一些人詬病為“沒有B端基因”，但事實卻證明，騰訊在B端市場的發展非常快。例如，在雲計算市場上，騰訊僅僅用了不到兩年的時間，就把份額從5%左右擴大到了15%以上。
騰訊等蜂擁而入的企業，給傳統的B端服務提供者阿里巴巴造成了巨大的競爭壓力。為了保持在整個B端市場上的優勢，阿里巴巴必須守住重要的入口，而在這些入口中，支付寶顯然是至關重要的一個。通過讓支付寶更為直接地服務企業，阿里巴巴就可以更好地穩住自己平台上的企業，從而穩固其在產業互聯網上的優勢。從這個角度看，支付寶的此次轉型，也可以被視為是阿里巴巴為回應產業互聯網大勢所作出的調整。
除了以上這三個根本原因外，還有一個因素成為了導致支付寶這一轉型的直接導火索，那就是最近的新冠肺炎疫情。疫情的爆發，讓線下經濟遭受重創，但與此同時，卻為線上經濟的加速發展提供了絕佳的機會。“雲逛街”、“雲買菜”、“雲教育”、“雲健身”、“雲政務”……類似的線上生活服務需求如雨後春筍一樣湧現出來，這讓包括阿里巴巴和螞蟻金服看到了巨大的商機。
不過，在這同時，其他互聯網企業也同樣看到了這個機會。包括騰訊、美團在內的眾多企業都紛紛抓住疫情的機會，迅速拓展其業務。雖然在B端和G端，阿里巴巴有著十分深厚的積澱，但在這場市場爭奪戰中，它打得卻並不輕鬆。造成這一局面的主要原因，是騰訊等對手坐擁巨大的C端資源優勢，而阿里巴巴雖然也有支付寶、淘寶等多款國民級APP，但它們的專業定位卻限制了其占領這個市場的能力。或許正是考慮到了這一點，支付寶才急於在這個時間點宣布自己的轉型。
支付寶能做好數字生活服務嗎
儘管螞蟻金服方面對支付寶的轉型信心滿滿，但很多人還是對這次轉型充滿了疑慮：畢竟，支付寶一貫是做金融支付的，現在要改行做數字生活服務，它真能辦到嗎？
應該說，這個疑慮確實不無道理。只要我們熟悉支付寶的歷史，就會知道在它的發展過程中曾多次嘗試調整自己的定位，也為此進行了很多次的“折騰”。例如，在2016年，支付寶曾著力打造社交功能，試圖將自身轉型成為類似微信的社交平台。但受制於安全性等問題，這一轉型並沒有成功。在2017年，支付寶又引入了內容信息流，試圖在自身內部再造一個類似今日頭條的產品，但那一嚐試最終也不了了之。在一些人看來，此次支付寶轉型生活服務平台，很可能又是一次類似的“折騰”。
在我個人看來，這次支付寶的轉型恐怕和前面的幾次有些不一樣。如果說，之前支付寶做社交、做信息流更多是出於模仿自己的競爭對手，是嘗試向自己植入外來的基因，那麼這次的轉型則可以說是對自己初心的一次回歸，是對自身固有基因的一次挖掘。
我們知道，支付寶是2003年作為淘寶平台的支付渠道推出的，其目的是為了服務商戶，從而更好地踐行阿里巴巴“讓天下沒有難做的生意”的願景。從這個角度看，支付寶其實從一開始就帶有助力服務業數字化的基因。只不過當時其助力的主要對像是淘寶上的商戶和買家，而提供的幫助內容主要是支付罷了。
後來，隨著業務的發展和監管的需要，支付寶逐漸從淘寶平台的輔助工具獨立出來，發展成為了專業的金融工具平台。但是，其推進服務業數字化的屬性並沒有消退。
2008年，支付寶就從繳水電費為切入點，將其推動服務業數字化的努力從B端延伸到了C端。隨後，各種服務陸續入駐支付寶。到目前為止，支付寶已經包含了社保、公積金等7大類政務服務以及生活繳費、醫療等6大類民生服務，總計1082種不同類別的服務。
2018年，隨著支付寶小程序上線，其推進服務業數字化的步伐大幅加速。僅僅一年多時間，已有150萬商家的小程序入駐了支付寶，其業務涉及零售快消、交通出行、生活服務等各個方面。這些小程序的月活加在一起，已經突破了5億。
目前，支付寶在全球範圍內的用戶總量已經超過了12億，而其中的一半用戶使用支付寶並不是出於金融支付目的，而是為了使用其提供的各種服務。從這個意義上講，雖然支付寶在名義上是一個金融工具平台，但實質上，它卻一直在履行著相當一部分的數字生活服務平台功能。事實上，在國內外的一些第三方統計中，也經常把支付寶作為生活服務平台看待。
綜合以上信息，我們可以得出結論：支付寶這次“折騰”是很認真的，而且也有了不少“折騰”的資本。
支付寶會怎麼幫助服務業的數字化升級
那麼，支付寶會怎麼幫助企業來實現服務業的數字化呢？從現有情況看，支付寶主要是通過提供流量入口，以及幫助接入阿里巴巴生態來實現這一點的。雖然支付寶的流量資源與微信之類的社交APP還有一定差距，但在支付這個細分領域，它卻是擁有巨大優勢的。對於商家來講，如果可以通過小程序接入支付寶，所獲得的流量提升將是十分巨大的。與此同時，支付寶背後還是整個阿里巴巴生態系統，一旦企業通過支付寶接入了這一系統，它就可以調用其中的龐大資源，從而獲得能力的巨大提升。
目前，支付寶在幫助服務業的數字化升級方面，已經有了不少成功的案例。例如，快餐巨頭漢堡王由於進入中國市場的時間晚，相對於肯德基、麥當勞等同行有巨大的後發劣勢，因此在很長時期內擴張速度一直很慢。為了推進其業務擴張訴苦，漢堡王於2018年底主動擁抱了支付寶。在支付寶上，漢堡王打通了IoT、點餐小程序、會員小程序、輕會員、螞蟻森林公益等多樣數字化營銷鏈路。僅2019年前11個月，漢堡王通過支付寶新增會員用戶就超過了540萬，通過支付寶服務的累計會員用戶達到了近1400萬。同時，漢堡王借助支付寶小程序，還打通了阿里巴巴天貓、高德、餓了麼等服務場景，從而實現了單店銷售額增長兩位數的好成績。又如，美菜是一家成立於2014年的餐飲供應鏈服務商，原本一直為餐館和酒店類商家提供B端餐飲食材採購服務。在疫情期間，餐飲業受到了巨大的衝擊，作為餐飲供應鏈提供商的美菜也隨之生意慘淡。面對這一情況，美菜選擇了接入支付寶小程序，實現從B端向C端的業務轉型。借助支付寶的流量優勢，美菜商城支付寶小程序上線首周的日活就超過了10萬，獲取新用戶超過80萬，复購率高達40%。
通過以上案例，我們可以看出，支付寶手中的流量、技術，以及其背後的整個阿里巴巴生態，將是其為生活服務企業提供支持的最重要資本。
根據螞蟻金服在“支付寶合作夥伴大會”上給出的宣傳，未來支付寶還將推出“兩大政策、四大升級”，以進一步支持服務業的數字化。
所謂的“兩大政策”，指的是“數字經營轉型計劃（DT政策）”和“小程序扶優計劃”。
“數字經營轉型計劃”主要是面向商家和代運營服務商的。根據這一計劃，商家可以通過交易筆數、小程序掃碼、券核銷等經營動作進行積分的累計，然後通過積分兌換支付寶端內流量，將流量導入商家支付寶小程序中，進一步給商家帶客流、拉复購。這個過程中，服務商幫商家代運營卡券營銷，商家營銷優惠核銷越多，商家積分越多，服務商拿到佣金越多。
“小程序扶優計劃”則是面向支付寶小程序生態的。根據計劃，支付寶會推出服務評分算法系統，根據小程序服務體量、規模、質量等指標對商家小程序服務進行評分，並給出運營優化建議。定期根據得分排名情況，給予不同程度的流量激勵。
所謂的“四大升級”，指的則是能力升級、政策升級、生態資源升級，以及成長計劃升級。
“能力升級”指的主要是卡券營銷能力升級。支付寶將允許支付的間聯服務商也能幫商家發卡、發券、做營銷，在支付之外，幫服務商新增營銷等增值業務，發現更多商機。
“政策升級“指的主要是支付寶將會開放更多的平台資源，向用戶開放端內流量、服務商幫商家提升營銷效率，從而帶動商家的GMV增長、收入增加。
“生態資源升級”指的則是動用整個阿里巴巴生態，對服務商進行賦能。支付寶將聯合阿里巴巴生態，面向服務商推出“多收多”能力系列，讓阿里經濟體賦能服務商更好地服務商家。
“成長計劃升級”指的則是通過建立支付寶大學，向平台內的服務商提供更多數字化能力，讓他們可以更好地利用阿里巴巴生態資源、更好地發現商機。
可以想見，如果這“兩大政策、四大升級”可以有效落地，那支付寶可以為服務業數字化升級所作的貢獻將會是相當可觀的。
支付寶的一小步，服務業的一大步
值得強調的是，支付寶的這個轉型，絕不應該被作為一次孤立的事件來看待。事實上，它很可能會對整個中國的服務業，乃至整個中國經濟產生廣泛而深遠的影響。
在發展經濟學中，有一個重要的經驗規律，那就是在一個國家實現工業化之後，服務業在整個經濟中的比重會隨著經濟發展水平的提高而不斷增加。從這個意義上講，在未來的一段時期內，中國經濟勢必會迎來服務業的一輪快速增長。然而，服務業又有一個重要的特點，那就是它的生產效率提升是相當緩慢的——這個現象最早是著名經濟學家威廉·鮑莫爾（William Baumol）首先註意到的，因此也經常被稱為“鮑莫爾病”（Baumol's Disease）。鮑莫爾在他的論文中形像地說道：在兩百年前，生產一樣工業製品可能需要很多人，而現在，甚至只要機器就能完成這一生產。但在兩百年前，弦樂四重奏需要四個人來演奏，直到現在，它還需要四個人演奏。
“鮑莫爾病”是十分值得重視的。如果一個國家的服務業比重會不斷上升，但與此同時，服務業的生產率又會不斷放緩，那麼一個直接的推論就是，經濟的發展遲早都會歸於停滯。因此，要讓經濟持續保持增長和活力，就必須打破“鮑莫爾病”，讓服務業也能實現生產率的增長。這一切如何做到呢？一個重要的方案就是數字化。雖然弦樂四重奏無論什麼時候都要四個人拉，但兩百年前，只有劇場裡的幾百人可以聽到，但現在，通過網上的直播，我們就可以讓幾億人同時聽到它。同樣的道理，像餐飲、醫療、娛樂等服務類行業，其生產端的效率或許很難改善，但只要通過數字化改變其觸達，就能實現其生產率的巨大改進。
那麼，現在中國服務業的數字化水平大約如何呢？答案是還很低。根據國家統計局的最新數據，2019年中國GDP達到了99萬億元，其中服務業GDP是53.4萬億元，占到了53.9%。但面對如此巨大的服務業體量，專門為它們的數字化升級提供服務的平台卻很少，著名的只有美團、餓了麼、攜程等幾家，而這些平台加在一起，其GMV也不過3萬億，即使算上其他零星的服務商，總的GMV也不會超過5萬億。照此計算，目前中國服務業的數字化比例可能還不到10%，提升的空間還很大。
在這種背景下，支付寶的果斷轉型就具有了尤為重要的意義。可以想見，隨著支付寶的進入，更多的商家會看到這塊市場的巨大機會，從而會紛紛進入到為服務業提供“新基建”的行列中來。如果是這樣，整個中國的服務業面貌也有可能會煥然一新。
支付寶的一小步，很可能會成為中國服務業的一大步。
作者：經濟觀察報
https://xueqiu.com/3502728586/143569421
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