Forever 21起死回生

Forever 21是韓國出生的張東文和張金淑於1984年在美國創立，在30多年內成長為全球最大的時尚連鎖品牌之一。在鼎盛時期，Forever 21在57個國家擁有超過800家門店。

自從去年（2019年）從中國敗退後，Forever 21全球市場也面臨全面潰敗，甚至一度向美國法院提出了破產申請。

不過，就在瀕臨破產之際，西蒙地產等三方出資8110萬美元收購Forever 21，Forever 21最近重振旗鼓的動作也越來越密集，意味著這個老牌服裝巨頭的命運已經迎來反轉。

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離開中國之後的起伏

Forever 21去年（2019年）5月徹底退出中國市場，短短一個月之後，便頻頻被傳出破產的消息。對此，Forever 21官方一直未正面回應，直到有外媒稱Forever 21打算申請破產保護，官方終於有了回應，但卻是明確否認。

然而，就在半個月之後，Forever 21就根據美國破產法第11章正式申請破產保護，以重組其業務。該公司表示，從摩根大通代理的現有貸款機構獲得2.75億美元融資，並從TPG Sixth Street Partners及其部分附屬基金那裡獲得7500萬美元的新資金。很快就會停止40個國家的運營，全球可能會關閉350家分店。

當時，Forever 21副總裁張琳達（Linda Chang）表示，申請破產保護是為了保護公司的未來，希望日後內部組織重整，可以繼續重新出發。

事實如張琳達所願，Forever 21迎來重新出發的機會。近日，品牌管理公司Authentic BrandsGroup將與西蒙地產（Simon Property）各收購Forever 21的37.5%股份，布魯克菲爾德地產（Brookfield Property）將收購25%股份，三方共計出資8110萬美元。因為在收購的同時也要承擔品牌債務，整個交易實際成本約為3億美元。

Forever 21的三位新東家表示，希望與所有合作夥伴一起，在歐洲、中東和東南亞以及中國進行擴張。此外，Forever 21美國的448家門店繼續營業，未來將籌建高級管理團隊對該品牌進行系統改造。

動作緊密，Forever 21新東家之一Authentic Brands Group很快表示，已任命H&M原高管Daniel Kulle為Forever 21新首席執行官。Daniel Kulle擁有豐富的快時尚相關經驗，此前為H&M集團原首席執行官Karl-Johan Persson的戰略顧問。

種種跡像都意味著Forever 21正在慢慢復甦。

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此前兩進中國均鎩羽而歸

Forever 21於1984年在美國創立，經過三十多年成長為全球最大的時尚連鎖品牌之一。然而，在過去十年，Forever 21的中國之路卻被挫折貫穿始終。

2008年初進中國，以在江蘇省常熟市開設其中國區的第一家店的方式，首度打開中國市場，但由於脫離一線市場的差異化戰略並不適合中國，一年後Forever 21以關閉這家門店的方式，宣告退出中國市場。

直到2011年，對於中國這一海外市場仍抱有希望的Forever 21，通過天貓旗艦店的形式重返國內市場。2012年8月，Forever 21中國內地首家旗艦店於北京王府井大街apm購物中心盛大開幕。

但相比於更早進入，並選擇從“魔都”上海出發的優衣庫、ZARA、H&M，Forever 21已經輸在了起跑線上。隨後，Forever 21又因對中國市場的擴張決策太過謹慎，錯過了加速滲透的最佳時期，這使其更加難以追上在中國的競爭者。

該標誌性的王府井大街apm門店在2018年初黯然關門。去年（2019年）4月底又宣布關閉中文官網和天貓、京東的旗艦店，Forever 21宣布由於國際業務運營策略調整於5月底正式退出中國市場。二進中國，在第11個年頭，這家快時尚品牌終鎩羽而歸。

Forever 21退出中國之際，中國消費者們也通過社交媒體針對產品本身指出原因，即質量太差和款式不符合中國市場。

從產品到戰略，在中國市場，Forever 21透露出了滿盤皆輸的辛酸。與此同時，其在全球市場也面臨著非常嚴峻的形勢。

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Forever 21 三進中國是大概率事件

Forever 21在逐步退出中國市場的時候，在官網掛出的公告顯示“Forever 21中國官網即日起暫時關店”，“暫時”二字顯得有些耐人尋味，似乎埋下了重返中國市場的伏筆。而且Forever 21的三位新東家也明確表示進行擴張的地點就包括中國，三進中國應該是大概率事件。離開近一年，要想重返風雲變幻的中國市場，Forever 21還會面臨巨大考驗。

2002年，優衣庫進入中國開啟了快時尚入華熱潮，這個時間恰好也與中國電商發蹟的時間吻合。彼時快時尚還沒有感受到電商存在的競爭威脅，但是電商發展到今天已經對包括快時尚在內的實體商業造成了全面的衝擊。即便一些傳統快時尚品牌後知後覺地進行了數字化建設，卻已經錯過了電商的最佳紅利期。在這樣的背景下，Forever 21也不例外地在電商方面落後。

過去幾年，和許多傳統零售商一樣，成立於1984的Forever 21一直在努力應對來自線上的競爭對手。但由於設計、定價、營銷手段、產品質量等問題，導致Forever 21流失了大批年輕消費者，銷售業績持續低迷，關店退出當地市場的情況時有發生。

近日也有消息稱Forever 21正在重新啟動電商網站。Forever 21在線與Global-e合作，創建了一個採用21種語言的全新網站，該網站將支持全球近100種貨幣和150多種貨幣付款方式。

網站以亞洲、澳大利亞和美洲的客戶為主要目標，Forever 21還是希望繼續與亞洲客​​戶互動，尤其是中國消費者。

Forever 21總裁說，“公司已經註意到，在有退出計劃的市場中，客戶的需求依然存在。”他在一份聲明中表示：“電子商務是我們的重中之重，它作為我們新的全球戰略的一部分，Forever 21將利用Global-e的技術，為國際客戶提供出色的在線體驗。”

可見Forever 21在電商搭建方面的已經有了非常強烈的意識，但是在互聯網技術迭代背景下快速進化的中國市場，Forever 21如要重返，需要做的還遠不止搭建電商這麼簡單。

基於電商平台，國內“網紅經濟”全面興起，成千上萬的淘寶網紅賣家使得中低端市場競爭變得前所未有的碎片化，這些又對實體零售形成了新的衝擊。面對這一沖擊，H&M、ZARA都打破之前的宣傳策略，首次請了代言人，但效果甚微。尤其是經歷當前疫情，“網紅經濟”對於實體零售的影響更為明顯，甚至實體零售的模式很可能會經歷一次重大重塑。如果Forever 21在疫情過後重返中國，會不會有晃如隔世的感覺，那時候需要補的課應該會更多。

除了電商與網紅經濟的衝擊，快時尚在中國面臨的另一個嚴峻的問題就是消費主體迭代和消費習慣改變。尼爾森發布的《2018年中國家庭精明消費報告》指出，一二線城市趨向理性消費，三四五線城市則開始享受消費升級。

擁有可觀的收入，卻沒有房價等方面的經濟壓力，也擁有更為充足的消費時間，完全“車厘子自由”的三四線消費者有了更強的消費慾望和能力。

面對下沉市場的藍海，網紅經濟對實體零售的重塑，不知道Forever 21如果真的重返中國，接下來會作何選擇，又會如何應對。

作者：商業地產觀察

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