2020年1月6日 星期一

價格直逼ADDIAS, NIKE,李寧到底是開掛還是自嗨?

價格直逼ADDIAS, NIKE,李寧到底是開掛*還是自嗨**?

https://xueqiu.com/5215025851/138603959

具體用法
現為一網絡流行用語,多應用於當一個人獲得比較驚人的成績時,由於不可思議而讓人以為是通過作弊獲得的。多含有無厘頭意味,多用於驚嘆別人的成績,並不一定認為這個人是通過作弊獲得的。


原文網址:https://kknews.cc/news/3b6gja.html
具體用法
現為一網絡流行用語,多應用於當一個人獲得比較驚人的成績時,由於不可思議而讓人以為是通過作弊獲得的。多含有無厘頭意味,多用於驚嘆別人的成績,並不一定認為這個人是通過作弊獲得的。


原文網址:https://kknews.cc/news/3b6gja.html
具體用法
現為一網絡流行用語,多應用於當一個人獲得比較驚人的成績時,由於不可思議而讓人以為是通過作弊獲得的。多含有無厘頭意味,多用於驚嘆別人的成績,並不一定認為這個人是通過作弊獲得的。


原文網址:https://kknews.cc/news/3b6gja.html



* 開掛: 網絡流行用語,多應用於當一個人獲得比較驚人的成績時,
由於不可思議而讓人以為是通過作弊獲得的。多含有無厘頭意味,
多用於驚嘆別人的成績,並不一定認為這個人是通過作弊獲得的。
 
**潮語「自High」又是甚麼意思呢?「自High」和吸食毒品
沒有關係,「自High」是泛指自己感覺興奮,自我情緒高漲,
而其他人完全感覺不到,是一種自我沉溺的狀態 
 
NIKE 耐克而是屬於近兩年在國貨興起大潮中走在前排的李寧
雖然我們都知道在2018年靠著踏上紐約時裝週刷了波屏之後李寧轉過頭就已經是鈕鈷祿·李寧了但這大跨步的高定價操作還是顯得過於 騷氣

我小範圍調查了下身邊朋友對於高價李寧的看法大家的態度基本可以分向真香看不懂兩級其中表示真香的朋友要更年輕一些

廣大網友又是怎麼看的翻了下知乎李寧話題下最熱門的回答來自大學生穿361度安踏李寧鴻星爾克真的很low嗎中國李寧的價格是否虛高兩個問題這些問題也算是市場固有觀念的表現過去的low和現在的高價間存在割裂我們還在消化這種分裂

在國貨復興成為最熱門話題的今天李寧到底是以什麼樣的姿態站在潮流中呢
搞清楚這個問題可能對於那些想要抓住大潮向一線和高端站位發起衝擊的中國品牌們也挺有意義

關於李寧的分析近兩年很多褒貶不一加上詳實數據的探討可能會更紮實些為了這波研究所需的數據我們啃了一堆財報還打進了電商網站和虎撲
在運動品牌市場中李寧的定價是什麼水平

XX什麼水平是虎撲JR發帖時最喜歡用的句式我們也以這個方式來提出第一個問題——李寧的定價什麼水平前面我們說到李寧推出了一些高定價產品它其他產品的價格也相應提升了嗎
鞋的定價大致就能代表一個運動品牌的價格水平所以我們在某電商平台上收集了耐克阿迪達斯李寧和安踏的上架鞋款相關信息包含各個鞋款近期的正常價格最低價和評論數量想通過多品牌的對比大致看看李寧的相對位置由於是電商上架鞋款並不包含各種限量和秒光的鞋款可能與品牌實際情況有出入
粗暴地比較了下上架鞋的均價各個品牌從高到低排序依次為阿迪達斯耐克李寧安踏
但原標價並不能完全代表真實的價格水平畢竟各個品牌的打折力度不同繼續比較大家近期的最低價平均值我們發現李寧鞋跟阿迪達斯和耐克的價差進一步拉大了
如果全部以近期最低價來買入那麼買100雙李寧鞋的錢只能買到40雙阿迪達斯和60雙耐克——不過李寧跟安踏的步調還是一致的差不多還能買到118雙安踏
只看均價的話差不多就可以得出結論李寧的定價跟阿迪達斯耐克還有一個身位的差距但相較老朋友安踏還是往上抬了一些
不過進一步看鞋在不同價格段的分佈上面這個說法並不准確
我們很難說李寧的定價到底是高還是低它既佔據了低價檔在高價檔也貢獻挺大
按照近期最低價以及鞋的人氣來看李寧產品主要集中在300元以下與安踏一致而阿迪達斯主攻600-899元的中高檔段位耐克則全面覆蓋了300-900元的區間從各個段位的人氣值來看消費者對各個品牌的主力買單方向也與鞋款分佈相符合
但是在1200元以上的高價段位李寧的發力度跟阿迪達斯一樣重而且從打折力度來看李寧比阿迪達斯更加堅挺
綜合以上幾點我們認為分佈在兩級的低價和高價產品共同搭起了李寧現在的品牌血肉分裂來描述李寧的定價會更恰當些
分裂的李寧打動你們了嗎

李寧這種操作很容易讓我們聯想到另外兩個火爆的中國品牌——華為和波司登頂著平價大眾的市場印象推出高價位的產品想去重塑一個高端化的品牌形象
相似之處還體現在一些細節中比如說去時裝週走秀去國際消費電子產品展發布新品回國造勢國貨之光……甚至高價位產品的主打點也隱約有些相通
李寧的高價鞋款主要包括䨻beng烈駿重燃遠行悟道ranger追風韋德之道戰斧等系列這些鞋可以分為兩種類型一種是歸屬於中國李寧的秀場時尚潮流類一種是可以服務專業運動員的跑鞋籃球鞋和羽毛球鞋主打運動專業性
細想一下華為當年推出mate系列和p系列也是邁著專業和時尚兩條腿往前走的
華為兩個系列的成功已經毋庸置疑那麼李寧呢
運動品牌要想證明自己的火熱程度首先要闖過直男一關於是我們直接去了直男聚集地虎撲來測查一下李寧在直男中的人氣
我們橫向比較了2019年虎撲上帶著李寧安踏耐克和阿迪達斯這四個品牌大名發帖的數量

從全站發帖數量來看李寧跟耐克的距離還是挺大但也把安踏遠遠甩在了身後我把李寧的相關發帖數計​​作一個寧那麼耐克可以換算為2個寧阿迪達斯是1.5個寧安踏則只有1/3個寧

不過如果從每條帖子的瀏覽量和討論量來看李寧和安踏兩個國貨品牌卻比耐克和阿迪達斯要高出不少也就是說帶上耐克和阿迪達斯大名的討論話題更多但是李寧和安踏話題下面的討論熱情更加高昂

關於李寧的話題討論大多集中在產品系列音速韋德閃擊悟道等球鞋系列名高頻出現安踏雖然因為雙11的騷操作被開了不少安踏要瘋的帖子但其KT系列也無疑還是討論的焦點
而帶著耐克和阿迪達斯品牌名開的帖子不少掛著大神鑑定真假的字樣這類高端鞋友間的交流自然沒有那麼容易引起大眾直男的吐槽和討論——當然兩大品牌掛名帖中都沒有某鞋款高頻出現這其實也說明它們的鞋款系列已經能獨立撐起足夠的辨識度大家在討論時也沒必要再帶上品牌名
不過無論如何這至少證明李寧正在靠著產品快速聚攏關注
除了帖子上的存在感我們還在被耐克和阿迪達斯球鞋霸占的虎撲裝備綜合評分TOP 100和熱門TOP 100榜單中找到了擠在其中的李寧
憑藉韋德之道的重大貢獻李寧有6雙鞋入了熱門榜5雙鞋入了綜合評分榜韋德之道魔鬼魚更是在兩個榜單中都衝到了排位的中上游
當然所有的關注與人氣最終還是要落到購買力上才算是真的熱愛
至少從過去幾年的中期財報來看李寧的表現挺好營收和利潤都在加速增長
具體來說2019年中李寧的營業收入和毛利潤都同比上漲超過30%——這似乎是一個非常優異的數字
但當我們再順手看了下對手的業績發現安踏的同比漲幅數字超過40%跑得比李寧更快
幾個月前李寧本人在香港中環大廈35樓表達了要成為中國第一亞洲第一國際領先的希望
但是面對這樣一個手握眾多品牌覆蓋各個價位段的安踏大禮包營收本就是李寧的兩倍還多增速還更加迅猛李寧想憑藉專攻主品牌跨過去成為中國第一還是頗有些難度的
我們當然沒辦法給李寧一些具體的策略但可以嘗試找到一些影響運動品牌增長相關的因素
李寧離國產頭牌還有多遠
如果把李寧的收入進一步拆解可以看到2019年李寧獲得較高的增長來源於服裝類穩住了2018年的增勢而鞋類在2019突然爆發
按照業績交流會上李寧方面的說法籃球和運動時尚等品類實現較快增長籃球的代表是韋德之道系列運動時尚的代表則是中國李寧
仔細回想這兩個系列的增長爆發時間點其實都多少有些命運眷顧的意味在
中國李寧首次登上國際時裝週的時間是2018年2月因為這場秀的聯動效應在接下來的兩年李寧統計口徑下的服裝類和運動時尚品類都增長迅猛但這場讓中國李寧出圈的大秀其實是天貓在籌辦紐約時裝週天貓中國日時拉上了李寧
圖片說明2018年2月中國李寧首次登上紐約時裝週
而2019年上半年鞋類的爆發多少得益於韋德宣布退役這拉動了很大一波購買比如說售價1999元的韋德之道7最後一舞是韋德在役的最後一雙同名球鞋發布兩天就賣出了5-6千雙讓李寧直接進賬上千萬


但我們注意到中國李寧在2019年的最大動作依舊是上時裝週而韋德也不可能再退一次役

那麼李寧要向第一發起衝刺下一個爆發的增長點在哪呢
來自消費者的挑刺可能可以提供一點參考

在研究中我們發現一位虎撲JR發起了一個投票標題為 你覺得李寧的產品設計可以和阿迪耐克相提並論了麼將李寧的產品力直接對標耐克阿迪達斯引來近1500名群眾的投票

投票結果顯示喝彩應援和潑冷水的聲音幾乎旗鼓相當
相對於真香差很遠的兩極態度不噴不捧既給肯定也提意見的中間派佔了多數
可以看到李寧改頭換面的設計已經得到了一部分人的認可消費者也用支付寶投出了他們的寶貴一票
批評的聲音主要集中在認為李寧的核心運動科技和營銷還遠不及一線品牌
我們去翻了下李寧的中期報發現它在這兩項上的投入確實沒那麼高尤其是市場營銷推廣

到2019年中李寧的研發費用佔營收比相較2018年其實已經上升了不少代表對此的重視程度上升——雖然這個比例跟其他公司相比還是有不小差距

但市場營銷推廣佔營收的比例真真是逐年下滑顯現出越來越不重視的態勢

對於一個心懷遠大志在高端的運動品牌這兩點應該是十分重要的

核心科技就是競爭力的基石耐克創始人菲爾·奈特在自傳鞋狗裡透露自己也是在長跑產品上擁有了核心技術以後才開始出名

而市場營銷推廣更是完成品牌價值重塑不可或缺的條件

知乎用戶嚴行認為鞋的價格=成本+科技+設計+情懷+品牌價值價格其實不能真是反映一雙球鞋實力價值有時候品牌價值和情懷遠比產品本身更加重要這一觀點得到了1.1k的知乎用戶認同

在品牌重新定義上可以再回顧一下波司登和華為的操作

波司登是把不同價位的產品都搭載在一個品牌上華為的品牌則按照價位和定位切分得更加精細針對不同系列有完全不一樣的打法 

在我們之前研究波司登的深度文章裡其實也提到了定價分裂與品牌重塑的問題波司登既要守住原本的消費需求穩住銷量成績又想用時尚化和高端化來抓住更多年輕消費者這兩個任務全搭載在一個品牌上就像撐著腰桿子蹦迪的中年人急於去跟上時代潮流的步伐挺難的

這也是李寧現在正在面臨的

不過我們對於李寧的未來整體比較樂觀

國貨與國潮爆發的背後不僅僅是一張簡單的愛國情懷濾鏡這麼簡單而是因為有一批新的消費者正在成為中流砥柱——他們是在經濟快速增長中成長起來的對中國真正充滿信心的年輕人他們習慣了中國式奇蹟增長也願意相信中國品牌的品質——這一份相信就是所有李寧這樣的中國品牌的基本盤只要能拿出好產品講好品牌故事就能獲得擯除偏見的喜愛


作者:36氪
链接:https://xueqiu.com/5215025851/138603959
来源:雪球

 
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現為一網絡流行用語,多應用於當一個人獲得比較驚人的成績時,由於不可思議而讓人以為是通過作弊獲得的。多含有無厘頭意味,多用於驚嘆別人的成績,並不一定認為這個人是通過作弊獲得的。


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