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摘要：一大波首店襲來，解放日報·上觀新聞記者帶你去探店②
“首店經濟”是打響“上海購物”品牌的一張王牌。今年前三季度，上海新進首店756家，同比猛增74.6%，“首店經濟”繼續領跑全國。四季度，有百餘家國內外知名品牌的上海首店、全國首店乃至全球首店已經開業或者準備開業，全年首店數量預計將達近千家。
一大波首店襲來，解放日報·上觀新聞記者帶你去探店。
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開業一個多月來，解放日報·上觀新聞記者曾經在早、中、晚不同時段去探訪，門口都有消費者排起不短的隊伍等待進店。幾乎每一位消費者在離開時，手裡都會拎著一到兩個印有加拿大鵝商標的大包小包，滿載而歸。
正在加拿大鵝IFC直營店門口排隊的消費者
走進兩三百平方米的店鋪，記者發現雖然門口排著長隊，但店內的消費者數量並不多。當班售貨員解釋，在服務風格上，加拿大鵝採用了大多數高端品牌推崇的方式：對店內消費者進行限流，保證一對一服務。“這樣才能知道顧客的特殊需求，為他們進行精準地推薦和服務。”
加拿大鵝IFC直營店的裝修風格非常簡潔乾淨。最外側的櫥窗內展示的是當季新品的模特展示；中間開闊區域根據性別、產品系列不同，擺放著幾排貨架，貨架間隔十分寬敞；店鋪最裡面是8排高大的黑色櫥櫃，作為庫存貨倉。這三塊區域，可算作是每家加拿大鵝直營店的標配。
不過，在三大標配之外，IFC直營店的右側還有一間特別的房間——“雪房”（The Cold Room）。有消息顯示，本月初，加拿大鵝在其大本營多倫多新開的旗艦店推出了擁有仿真碎冰、積雪的冰雪體驗場景。加拿大鵝首席執行官丹尼·萊斯（Dani Reiss）表示，這將是品牌提升線下服務和體驗的開端。IFC直營店有關人員透露，明年初，店內的雪房將正式向消費者開放，這將是中國首個“雪房”。“等雪房開放了，中國的消費者也能像加拿大的消費者一樣，體驗到零下25℃的極寒氣溫。”
加拿大鵝IFC直營店內的雪房將於明年初投入使用
加拿大鵝的風靡，除了服務，還有其產品質量。目前，加拿大鵝的所有當季產品都在IFC直營店內銷售，根據保溫能力的不同，分為5級。最高級為第5級，消費者穿上該級別的羽絨服，可以在零下二三十攝氏度的極寒氣溫內暢行自如。銷售人員說，上海這樣的氣溫條件下，1至2級的羽絨服就已足夠。
“不過，賣得最好的一款還是9100元的經典款派克大衣，有5級。”店內售貨員介紹。由此可見，與大多數高端品牌一樣，推崇精細手工製造、原產地出品、用料講究的“經典款”是加拿大鵝在新市場中拓展客群、取得信賴的法寶。
IFC內的這家華東區首店是加拿大鵝在中國開設的第5家直營店，前四家分別位於北京、瀋陽和香港。僅僅一年的時間，加拿大鵝在中國開設的直營店數量就佔了其全球總數的1/4，僅次於加拿大本土的7家，可謂一隻“勇猛”的鵝。
相較於加拿大鵝在中國市場的勇猛，2017年以來，中國服裝市場卻顯得有些疲軟。國家統計局數據顯示，今年1至10月份，全國服裝鞋帽、針紡織品類商品零售總額同比增長2.8%，低於去年5.6個百分點。其中，10月份首現今年以來的負增長。
一方面，是很多紡織行業內人士感嘆市場需求降低，另一方面，還有眾多消費者願意去IFC排隊至少半小時，買一件加拿大鵝。這是為何？華爾街分析人士認為，這與加拿大鵝在細分市場的精准定位息息相關。這一點，可從其新近在上海開業的直營店窺得一二。
加拿大鵝IFC直營店緊挨著一眾國際知名品牌，與其單件羽絨服標價近萬元人民幣的輕奢定位相符。同時，陸家嘴地區是上海的金融城，聚集了一批高收入金領，又是上海重要的旅遊區，匯集了來自全國各地的遊客，可為加拿大鵝帶來持續穩定的目標客戶。
不過，定位精準恐怕不是加拿大鵝得以在疲軟的中國服裝市場保持“勇猛”的最關鍵因素。2020財年第二季度財報公佈後，對加拿大鵝股票給出“買入”評級的巴克萊分析師阿德里那·伊（Adrienne Yih）認為，加拿大鵝產品的高品質、售後服務的可信賴，以及直營店周到的服務，讓那些願意為服裝支付增值內容的消費者用腳投票。
不止是加拿大鵝，近兩年，國際高端消費品品牌在中國市場一直保持著逆勢上揚的態勢。例如小家電領域的戴森，汽車領域的寶馬、奔馳等。畢馬威中國零售消費行業諮詢業務主管合夥人林偉指出，中國消費市場已呈現出明顯的分級趨勢。因此，國際高端消費品在中國市場的強勁表現，背後隱藏的是當前經濟發展階段，中國潛在購買力所處的消費層級。
可是，在加拿大鵝所處的高端消費品領域，一直難覓中國品牌的身影。比如同樣生產銷售羽絨服的中國品牌波司登，今年首次推出價格上萬的高端系列產品，市場表現並不盡如人意。是波司登高端系列產品的設計和質量比不上加拿大鵝嗎？其實並不盡然，主要在於品牌的溢價，即位於“微笑曲線”兩端的產品或服務可以獲得更多的附加值。
首屆進博會舉辦以來，中國市場的門越開越大，未來還將有更多像加拿大鵝這樣的國際高端品牌在上海以及中國其他城市開設出首店。這些讓人覺得“買得值”的高端消費品不僅滿足了中國消費者對美好生活的需求，還給同品類中國品牌上了生動的一課：品牌培育需要長期經營，在講好“故事”的背景下，質量、服務、售後等產品全生命週期要素缺一不可。或許不用太久，“勇猛”的加拿大鵝將在中國市場碰見善於學習的“本土鵝”的強力狙擊。
欄目主編：吳衛群文字編輯：張煜題圖來源：瀋陽攝
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