光環之下的暗斑：揭祕特斯拉中國的權力圍城|觀潮

 https://finance.sina.com/bg/tech/technews/sinacn/2020-09-22/doc-ihaaeezs2514698.shtml

　新浪科技 花子健

　　2020年1月7日晚，特斯拉上海超級工廠的溫度遠比大風呼嘯的室外高。伊隆·馬斯克剛在舞臺上跳完一段即興舞蹈，轉身就在工廠大發雷霆。這與當時的一批電池清潔度不達標有關。

　　在9月23日凌晨，特斯拉的第一個電池日，馬斯克神采飛揚向投資者介紹特斯拉及全新的電芯，通過增加能量密度和電力，把續航提升了16%。他還對上海超級工廠寄予厚望——期待實現100萬輛產量目標。

　　但在中國，這種關注所帶來的驕傲與原來使命感賦予的驕傲已經有所不同。當願景與現實相悖時，留給老員工的，不僅是失落，更是無奈。

　　在這些人眼中，特斯拉這一品牌依舊頭頂着高科技公司的光環，但在中國，這層光環正在逐漸暗淡，它的行爲，越來越像一家車企——不知從何時起，它開始追逐銷量，它開始四面樹敵，它正成爲輿論茶餘飯後的談資……

　　拼多多一事折射出來的是特斯拉中國集權後的孤立，循規蹈矩，傲慢而遲緩。或許這對於特斯拉中國來說是一個轉折點，公衆開始用放大鏡觀察特斯拉的一舉一動。

　　正如最近在溫州、四川發生的多起特斯拉轎車失控事件後，用戶不再以理性的目光看待這些事件，輿論呈現兩極分化，且愈發愈烈。

　　想要真正瞭解特斯拉中國，朱曉彤是繞不開的角色，他是中國的掌舵者，有一種來自內部的說法是：朱曉彤越來越像馬斯克。

　　特斯拉上海超級工廠創造了當年動工、當年生產、當年交付的速度，朱曉彤在特斯拉內部平步青雲。他在特斯拉的權力體系內，已經不像當年坐在中國區總經理的位置上，懂得進退取捨；現在，他開始把更多的個人意志灌輸到自己能看到的每一個角落。

　　新浪科技深入特斯拉中國幕後，試圖還原這家企業“光環之下的暗斑”。在其內部，不少員工都認爲，現在的朱曉彤和以前大爲不同；而特斯拉也有很大變化，只是節節攀升的銷量，掩蓋了特斯拉中國存在的問題。

　　馬斯克怒了

　　上海超級工廠，是朱曉彤崛起的助推器，也是特斯拉中國的後盾。

　　朱曉彤是一個非常幸運的人——上海超級工廠是前人栽樹，他摘取了果實。早在2017年，時任特斯拉亞太區總裁的任宇翔帶着一個極爲精幹的的談判小組與中國多地政府展開斡旋，其中接觸最多的是上海方面。

　　最終，在2018年7月10日，特斯拉與上海臨港簽署合作備忘錄。

　　但就在簽約完成後，任宇翔被調回美國，不再負責亞太區業務。當時僅負責中國區業務的朱曉彤升任特斯拉亞太區副總裁，主管亞太區和上海超級工廠。但爲了上海超級工廠，朱曉彤選擇退居幕後。

　　在2019年1月7日，上海超級工廠破土動工，當時上海臨港仍是一片農田。多名員工回憶，超級工廠動工後，愈發繁雜的日常工作讓朱曉彤無暇兼顧銷售與工廠兩個核心業務，他選擇放棄亞太區的頭銜，專心處理工廠的建設事務。當時，他的頭銜也低調地更新爲特斯拉負責上海超級工廠的副總裁。

　　最終，朱曉彤的低調得到了回報。2020年1月7日，特斯拉向首批社會車主交付國產特斯拉Model 3。爲了這個重要的時刻，伊隆·馬斯克前一個晚上專門從美國洛杉磯趕來，甚至一度以“超過先起飛的東航航班率先落地上海”在社交媒體刷屏。

　　動工和交付都定在1月7日，這是伊隆·馬斯克敲定的日子，因爲這一天是美國著名工程師，交流電的推崇者，發明家尼古拉·特斯拉去世的紀念日。

　　對於朱曉彤來說，這也是生命中最重要的兩個1月7日。很多特斯拉內部的人都認爲，朱曉彤已經成爲最受馬斯克信任的人之一，進入了特斯拉權力體系的核心。

　　在國產Model 3交付的當天，心情大好的馬斯克還在舞臺上回應了主持人的要求，即興尬舞。但似乎有些樂極生悲，就在當天的交付完成之後，原本計劃第二天早上離開上海回到洛杉磯的馬斯克，當晚就知道了工廠的一批電池安裝出現問題，清潔度沒有達到標準。

　　馬斯克對此非常生氣，“我就在這裏看着，你們什麼時候解決這個問題，我就什麼時候走。”在工廠，他看起來絲毫沒有猶豫，直接給出了命令。其中一位當時在場的工程師，對於這一場景印象深刻。

　　包括當時在交付現場作陪的朱曉彤、陶琳和王淏都非常緊張，三人同時清空了自己的時間表，推掉了原定的各種工作議程，在現場陪着馬斯克監督該問題的解決。經過一個晚上的加班，問題被化解。而馬斯克的起飛時間從1月8日早上改成了當天下午。

　　馬斯克的憤怒，不能否定特斯拉在上海超級工廠上的豪賭是成功的，但也同樣可見特斯拉速度的背後，是管理失序、人心不穩。就在國產特斯拉Model 3正式交付前，隨着朱曉彤回歸後一系列自我意志的體現，特斯拉中國經歷了持續的人事變動。

　　權力圍城

　　在交付前的一個月，也就是2019年12月，朱曉彤決定將位於北京的辦公室遷移至上海，僅在北京保留一部分職能人員，諸如公關、政府關係、財務和稅務等，剩下在北京的招聘名額也直接轉移到上海。而從北京過去的人，和原本在上海太古匯辦公室的工作人員，一併遷移到超級工廠所在的臨港區。

　　不過，上海超級工廠周圍的基礎設施相對缺乏，居民區也不多，一時間，多達四個居民小區幾乎住滿了特斯拉的員工，包括超級工廠的工人。特斯拉中國給予臨港區辦公的工作人員租房補貼，每半年的補貼額度是12000元。

　　這一遷移方案並沒有被在北京的大部分員工所接受，離職潮逐漸浮現。有員工告訴新浪科技，特斯拉中國在北京辦公室的有將近30人因爲不願搬遷離職，原本在華貿的北京辦公室佔據了兩層半，搬遷之後，改爲租用一層。

　　一些中高級管理人員也選擇離開，特斯拉中國法務部門的負責人楊希希就是其中之一，而法務部曾經是朱曉彤最不喜歡的業務部門之一，被他冠以“Say No專業戶”的名號。特斯拉中國的人力高級經理劉媛也因此離職。在劉媛離職之後，人力資源部門的所有人也都離職了。特斯拉中國區的早期員工，負責充電樁技術的王白石也在該命令下達後幾個月選擇離開。

　　不過，這絲毫不能阻止朱曉彤從北京遷往上海的決心，把特斯拉中國的大本營定在上海超級工廠。

　　這是朱曉彤不近人情的一面。他還發布了很多讓人無法理解的規定和要求。比如，在拼多多團購一事中，他要所有員工在朋友圈轉發對特斯拉利好的消息和報道，或者到不利於特斯拉的文章中進行舉報。

　　再比如，在過去兩年時間，特斯拉的價格波動傷害了很多消費者。甚至於特斯拉Model 3在國產後，依然沒有褪掉“割韭菜”的標籤。

　　朱曉彤對此頗爲介意。他在內部禁止員工說“韭菜”一詞，如果被發現就會處以10元一次的罰款，上不封頂；同時，他還禁止大本營上海超級工廠出現含有韭菜的食物，比如韭菜包子、韭菜餃子。

　　只談工作和目標，不講人情，這似乎在特斯拉中國的高層中形成了固定的認知。特斯拉對外事務副總裁陶琳曾經在一次大會上公開發言，特斯拉沒有男人和女人的區別，只有完成目標的人和沒有完成目標的人。

　　許多讓人難以理解的規定和理念，讓內部很多人感覺到，在中國，特斯拉的價值觀正在慢慢變化，精英文化也慢慢消失。

　　雖然馬斯克還在各種公開場合談論“特斯拉允許每個員工和我聯繫”，“特斯拉允許員工離開沒有必要的會議”等等，但在中國區，這一可能性已經不存在，自己的想法很難直達高層，還要參加很多非必要且繁瑣的會議。

　　很多特斯拉中國的員工感覺很沮喪。以前在特斯拉工作，感受到的是新奇的理念，濃厚的技術氛圍以及宏大的企業使命；現在卻要面對各種不近人情卻看似合理的行政命令。

　　這種變化始於朱曉彤的回歸。很多人都感覺到，回歸後的朱曉彤，也變了。

　　多位在職與離職的員工回憶道，2019年4月底，很多重要的郵件都開始被要求抄送給朱曉彤。當時朱曉彤遠離前臺已經有一段時間，在上海臨港的農田負責超級工廠建設。

　　5月，朱曉彤突然在員工羣裏向其中一位員工表達生日祝福。很多人對此感到疑惑，因爲朱曉彤也從來沒這麼做過。多位特斯拉的員工告訴新浪科技，當時很多人都猜測朱曉彤要回來了。

　　深居上海超級工廠工地半年的朱曉彤，曾經負責過中國區的銷售，並且成績相當不錯。因此，當時內部的確有不少聲音希望朱曉彤能回歸。

　　這也是緣於2018年下半年特斯拉在中國面臨很多困難，下半年的銷售收入下滑了15%。多位已經離職的員工都向新浪科技提到了一個細節，爲了衝擊交付量，2019年初很多北京員工都要去亦莊的體驗中心協助交付，其中就有一位員工忙中出錯導致在交付過程中遭受處罰，個人的駕駛執照因此被吊銷。

　　在很多員工的印象中，朱曉彤是一個聰明人，也是一個工作狂，全身心投入工作，極少有時間與家人相處。即使是凌晨三點給他郵件，他也能在15分鐘內回覆。

　　朱曉彤當然明白上海超級工廠對特斯拉的重要意義，這不亞於特斯拉的一場豪賭。這個工廠承擔國產特斯拉Model 3的量產任務，並可以直接面向中國消費者進行交付，大大降低了關稅等不確定因素對汽車銷售帶來的影響。

　　最終，如很多人猜測的那樣，經過一系列鋪墊，在朱曉彤表達對員工的生日祝福僅幾天之後，他回到了前臺。

　　2019年6月，特斯拉決定撤銷亞太區，新成立大中華區，朱曉彤被任命爲特斯拉公司全球副總裁，大中華區總裁，並直接向特斯拉CEO伊隆·馬斯克彙報。

　　朱曉彤的回歸，讓特斯拉中國區變得更加獨立集權：在中國，包括銷售、市場、公共傳播、工程與售後服務等原本實線向特斯拉總部彙報、虛線向朱曉彤彙報的部門，都改爲直接向朱曉彤彙報。而臺灣、香港等銷售區域也劃入大中華區，區域銷售總監向朱曉彤彙報。

　　甚至於，朱曉彤還要求，在大中華工作的員工都要改變一個習慣，那就是在沒有美國人的非必要情況下，業務部門之間的郵件溝通都必須要使用中文；法律、車輛工程和財務等維持實線向總部彙報的部門，他也強制要求在內部溝通中使用中文。而原來，實線向總部彙報的中國區部門，即使是溝通中國區的內部事務，都是使用英文作爲郵件語言。

　　在中國，特斯拉形成了以朱曉彤、王淏和陶琳爲核心的全新管理層。其中，2018年10月，朱曉彤就發佈內部郵件宣佈王淏將擔任中國區總經理，負責銷售業務；陶琳於2018年11月從中國區公共事務總經理升爲特斯拉對外事務副總裁，負責中國區的對外事務。

　　特斯拉中國的中層也發生了很大的變化，市場負責人劉秋雯和公關負責人鄭思敏離開了特斯拉中國。朱曉彤將王小瑋提拔爲特斯拉建築公司的負責人，負責門店、工廠、充電樁的選址與建設以及原有的充電業務。王小瑋曾經和朱曉彤在非洲出生入死，深得後者的信任。

　　第二個得到朱曉彤提拔的是特斯拉上海工廠製造總監宋鋼。在朱曉彤負責上海超級工廠的項目之後，宋鋼就一直追隨前者，所以朱曉彤在擢升後自然也提拔了宋鋼。

　　此外，原本負責車輛工程的王文佳後來擔任大中華區總工程師，負責研發中心，其職能覆蓋了車輛工程。薛鈞成繼續負責大中華區的售後和服務，直接向朱曉彤彙報。

　　王淏得到朱曉彤的提拔後，也提拔了兩位中層，分別是負責深圳區域的銷售總監孔豔雙和負責廣州區域的銷售總監徐垚。兩人都是出身於英孚英語，前者在調到深圳前曾擔任上海金橋店的店長，以兩人爲代表的，特斯拉廣州和深圳區域有許多銷售都是來自於英孚英語。加上之前隨着王淏被朱曉彤提拔的馬力和龔玲分別負責北區和東區。四人掌管特斯拉中國的四大銷售區域。

　　在這一系列的人事變動後，朱曉彤將上海超級工廠、銷售和體驗門店、充電樁網絡等核心業務的權力牢牢掌握在自己的手裏。朱曉彤和特斯拉中國先擺脫了亞太區，再進一步擺脫全球，實現了大中華區歷史上前所未有的權力集中。

　　掣肘與進退

　　2020年3月，數十位國產Model 3車主表示，在不知情的情況下，自己購買的國產Model 3應配置的自動駕駛硬件HW3.0版本被“減配”，換爲性能相差21倍的HW2.5版本。

　　特斯拉的中國官方在3月3日表示：受供應鏈影響，一部分標準續航升級版Model 3安裝的硬件爲HW2.5，隨着產能和供應鏈恢復，後續將爲這些車免費更換HW3.0。

　　但伊隆·馬斯克3月5日在推特上的表態令人不解，他大概的意思是“中國人莫名其妙”——“很奇怪，那些投訴的車主實際上並沒有訂購FSD。他們可能並不清楚，如果在交付後又訂購了FSD，那麼相應的計算機硬件是可以免費升級的。”他如此回應“減配門”。

　　這反而讓很多特斯拉中國的員工感覺到莫名其妙，因爲特斯拉從未在任何地方明確需要購買價格爲56000元的FSD才可以升級計算機硬件。很多人認爲，這樣的表態不應該出自馬斯克，很可能是信息傳遞失真，造成馬斯克進行了錯誤的判斷。

　　馬斯克從不否認中國團隊在銷售上的成績，特斯拉在銷售上也越來越依賴中國市場，但在減配門一事中，還是可以從中窺探到特斯拉中國與總部之間的藩籬。

　　當然，特斯拉總部很難對中國全部放權，尤其是在財務、售價和車輛工程等核心業務上，特斯拉中國依然要受到總部的制約。

　　這也是爲什麼在特斯拉轎車上有很多用戶體驗的內容遭到中國車主的詬病，但特斯拉中國卻無法提供更好的解決辦法，比如地圖。2018年5月，特斯拉在新出廠的S/X上選擇騰訊地圖作爲中國車主的車載導航地圖。

　　但中國車主在使用騰訊地圖的過程中遭遇很多問題，吐槽騰訊地圖不好用。解決這一問題的關鍵卻不在於騰訊，而是在於特斯拉總部的車輛工程部門。

　　特斯拉的中文地圖分爲三層：底層由特斯拉研發，中層爲四維圖新提供，前端就是騰訊地圖。如果想要實現優化，必須要從底層架構開始優化。但是，中國的工程部門無權優化特斯拉地圖的底層框架，只能把需求提交給總部的車輛工程部門。

　　最終，2020年1月，特斯拉宣佈將採用百度地圖替換原有的騰訊地圖。在騰訊的內部論壇中，曾有騰訊地圖的人發帖表示對特斯拉的不滿，表示是因爲騰訊地圖在特斯拉車上遭到太多詬病，才選擇放棄與特斯拉的合作。騰訊並非沒有技術能力改進，只是因爲特斯拉的限制，什麼也做不了。

　　朱曉彤正在嘗試減少對於總部的依賴，這有助於他獲得更多的自主權，而新冠肺炎疫情則幫了朱曉彤一把。從2020年中國農曆春節開始，中美兩國往來的航班驟減，美國總部幾乎無人來到大中華區。

　　原計劃上海超級工廠的電池車間由美國總部來的工程師負責技術指導，德國工程師負責安裝調試，然後再由中國工人實際操作。但後來因爲美國人來不了了，而20多人規模的德國工程師在疫情前就來到了上海。眼看情況如此，德國人也想離開。

　　但最終，朱曉彤說服了德國人留下，一直駐紮在上海超級工廠製造設備的安裝調試。並且特批了德國工程師可以在中國工人下班，車間進行全面消毒之後，由醫療人員護送他們進入車間工作，工作結束後再由醫療人員護送他們回到住處。朱曉彤藉此擺脫了對美國總部人員的一部分依賴。

　　當然，朱曉彤在爭取自己想要的東西的時候，也知道進退。2020年初，中國區在廣州組織了一次車友活動，邀請了馬斯克非常關注的博客專欄作家文森特前來參加，後者是一名特斯拉的堅定鼓吹者。馬斯克隨後稱讚了文森特寫的報道。朱曉彤在獲悉馬斯克的態度後，便將中國車主的運營列爲2020年中國區的重點工作，舉辦了多場車主大會。

　　隱患浮現

　　馬斯克必須要依賴朱曉彤，因爲特斯拉想要賣出更多的車，不得不依賴高速增長的中國市場。最新車型Model Y也已經開始國產，今年12月有望實現量產下線，2021年初實現首批交付。

　　隨着超級工廠產量的提高，車型的增加以及銷量目標的提高。特斯拉中國有潛力賣出更多的車，一方面他們基於現有的體驗中心，給銷售人員更多的銷量目標；另外一方面，他們要開設更多的體驗中心，招聘更多的銷售工程師。

　　但對於一家市值超過了4000億美元的公司來說，想要賣出更多的車，無可厚非。只不過，特斯拉的動作已經變形。

　　小鵬P7發佈數天後，在北京其中一家特斯拉體驗中心，一位銷售人員曾在推薦國產Model 3的時候提到“小鵬P7就是模仿這款車來做的。”這在過去是不可能出現的事情。甚至，特斯拉過去並不認爲他們有對手，因爲他們沒有把自己當成一家車企，而是視爲一家科技公司，一家提供生活方式的公司，一家爲了地球的可持續發展而存在的公司。

　　Jon McNeill擔任全球銷售及服務總裁的時候，曾要求特斯拉的銷售人員不要向用戶推銷車輛，而是向他們推銷特斯拉的理念，推銷科技生活方式，並且要求銷售管理人員，每週要拿出20%的時間在門店中，與一線門店的員工共同工作，掌握消費者的關注點。

　　而作爲全球銷售的負責人，Jon McNeiil身體力行，會經常來到店裏，接觸一線的工作，瞭解銷售人員、客戶的想法。即使他來到上海出差期間，他也抽出一天去體驗中心工作，以保證自己充分了解市場的情況和客戶的反饋。以至於現在不少特斯拉員工將Model 3的銷量走高歸功於Jon McNeiil，他領導的銷售體系獲取了許多的銷售線索，其中有不少人成爲Model 3的車主。

　　但如今，特斯拉中國招聘的銷售工程師的質量每況愈下——這跟門店擴張的速度有一定的關係。

　　2020年6月，特斯拉對外事務副總裁陶琳在個人社交媒體公佈了特斯拉中心城市入駐計劃，包括東西南北四大區位，共45座城市，其中就包含鹽城、南寧、湖州、泰州、臨沂等三四線城市，這也被稱爲特斯拉的下沉計劃。

　　早期，特斯拉的體驗中心都有許多高學歷的人才，包括碩士，海歸等，他們基於對特斯拉的崇拜及熱愛，來到特斯拉成爲一名產品專家。現在，特斯拉招聘汽車產品專家的速度加快，甚至創造了當天招聘，次日入職，第三天參加集中培訓的記錄。

　　過快的招聘速度導致產品專家的質量參差不齊，這些新人此前多數從事保險銷售、信用卡銷售以及課程銷售等工作，從事汽車銷售相當於是跨界。這並非職業歧視，而是與此前相比較，許多特斯拉的老員工有了失落的感覺——這不是他們認識的特斯拉。

　　甚至出現一種情況是，銷售負責人在得知即將降價的情況下，設立一個時間節點，讓產品專家完成臨時設立的銷售目標——比如，一週內需要電話聯繫500個客戶詢問購買的意願，從中推動在降價前實現更多客戶下定成交。

　　這樣的情況不僅僅是出現在銷售體系中，上海超級工廠也時有發生。曾有Model 3車主在前去充電時發現無法將充電槍插入充電口，是因爲充電口太小了。但就是出現這樣問題的400多輛車依然被生產出來，通過了檢測出廠，一部分被賣到了消費者的手中。最終，這些車輛被召回。

　　被拼多多揭開的混亂一角

　　類似於拼多多團購事件，並非沒有發生過。2020年4月，特斯拉中國曾經有意找李佳琦合作，但後來淘寶推薦了薇婭。

　　當時一位參與該項目的特斯拉內部人士談到了此事。薇婭很看好和特斯拉的合作，認爲這能幫助提升個人品牌的價值，所以願意自掏腰包200萬元，給予100臺車每輛2萬元的補貼，但唯一的要求就是不能對外說明這筆錢是自己掏的；淘寶自然也不願意擔了不好的名聲。最終，特斯拉中國還是拒絕了。

　　薇婭直播賣特斯拉Model 3的事情不了了之，改爲在直播中銷售特斯拉的試駕以及周邊產品。

　　在拼多多團購發酵之時，7月20日晚上，特斯拉中國區總經理王淏在公司內部通知“誰都不許賣車給這家公司（宜買車）”，並將手底下的人訓斥了一頓。

　　“血戰到底。”朱曉彤這樣說。

　　但高層的怒火和禁止令並沒有被付諸實際行動。因爲特斯拉的銷售工程師和交付人員根本沒有辦法應付，這源於特斯拉無法對每一個訂單的溯源，也就是說，特斯拉其實是無法識別訂單是從哪裏來的。

　　最初的時候，特斯拉的銷售下訂單，甚至是通過郵件的方式，所以曾經出現過一輛車賣了兩次甚至三次的情況。後來即使有了銷售系統，也無法實現對訂單的全程溯源。所以王淏說的“禁止賣車給宜買車”，更多就像是一個內部的口號。

　　特斯拉中國並非沒有公關部門，只是在這一次與拼多多的對峙中，特斯拉中國的公關體系近乎失效。這也是特斯拉中國在過去一年，持續動盪後的一個縮影。

　　特斯拉在中國的銷量依舊強勁，2020年7月和8月，特斯拉總共在中國賣出了超過2.4萬輛車，基本確定可以實現季度目標，足以繼續鞏固第二大市場的地位。

　　其中，在8月30日一天，特斯拉在中國就賣出了700多輛車。對比起來，7月一整月特斯拉在歐洲的銷量僅爲1050輛。

　　這也說明中國市場對特斯拉的重要程度。而特斯拉中國還在尋求銷量進一步增長的辦法，在最近的一次調整中，特斯拉計劃把中國市場調整爲四個銷售區域，分別爲東區、西區、北區和南區。其中原北區、深圳和廣州通過調整分別變爲北區，西區和南區。

　　那位被特斯拉拒絕交付的拼多多團購車主，因爲經常看到關於Space X的新聞，從而愛上代表了高科技的特斯拉。但隨着他成爲輿論的焦點，公衆似乎也能看到特斯拉的變化。

　　一方面特斯拉堅持着自己的教條，似乎沒有任何商量的餘地；另外一方面，它越來越放下自己的身段，沉下去和其他競爭對手搏殺。

　　賣車，成爲特斯拉中國最重要的工作，它在盡力下沉，在盡力去到中國的每一個角落。特斯拉最早並不願意將自己看成一家車企，但在特斯拉中國，它越來越像一家車企。