■作者黑馬君|黑馬品牌（ID：heimapinpai）
一直以來，星巴克在咖啡行業一直處於統治地位，瑞幸咖啡則通過抓住星巴克價格昂貴、缺乏線上銷售渠道的痛點，充分利用移動互聯網和大數據技術的新零售模式，打破了咖啡這一奢侈性消費的刻板印象。
然而伴隨著幾個月前，這家紅極一時的明星品牌，以自曝財務造假的方式黯然退市，但令人意外的是，原本預測基本涼透的瑞幸咖啡，並未就此放棄掙扎，反而出了逆風翻盤的跡象。
全國大概4000多家門店仍然有條不紊的運營，絕大部分門店已現金流轉正；最近，還給他們的新產品“厚乳拿鐵”拍了支廣告片，瞬間引發了大眾的廣泛關注，下面就讓我們一起來看一看吧。
01
創意廣告深度詮釋新品背後
瑞幸的強勢回歸
從創立之初就要和星巴克掰手腕到自曝財務造假悄然退市，成立不到三年時間的瑞幸咖啡的經歷堪比坐過山車。
但讓用戶沒有想到的是，經次磨難的瑞幸不僅沒有倒閉，反而在宣傳新品時的畫風也一改往日的優雅，變得魔性洗腦了起來。
看完短片，給人的第一感覺就是有趣，人物有趣、貓咪有趣、語言動作也誇張有趣，能感受到那份迫切湧動的安利之心。還有每次拋出“厚乳拿鐵”之後展現出的一臉懵，配合“豆豆眼”構成了強烈的視覺符號，看頻繁了真覺得有些魔性。
除了有趣，還很洗腦，細心觀察每一小節的標題都落在一個“厚”字上，彷彿在說不喝厚乳拿鐵，你就真的out，勢要憑藉不斷地重複，將厚乳拿鐵“冷萃厚牛乳注入”的高光賣點打入受眾心智。
從前段時間頗受好評的瑞納冰到如今的厚乳拿鐵，可以看出瑞幸轉變的不只是廣告風格，而是從營銷帶產品到著重依賴產品力打造口碑自傳播，現在它選擇用這麼一支輕巧的、完全圍繞自己新產品“厚乳拿鐵”的短片，告訴它的消費者們：開心點朋友，我還在這。
曾經瑞幸將產品和價格的高性價比形像根植人心，以此迅速擴大市場，無疑通過此次廣告可以見得，現在的焦點重新回到了產品；事實上隨著社會的發展，產品本身在整個營銷環節中佔據的地位將會越來越重要。
02
瑞幸翻盤的底氣何在？
從誕生之時起，瑞幸咖啡不僅僅是簡單的咖啡店，團隊能創業成功背後離不開超強的互聯網思維和一套完整的商業邏輯。
資本家用一個美妙的故事想要圓住咖啡謊言，然而缺乏核心價值的企業自然無法被市場認可。畢竟，再合理的商業邏輯或者再好的推廣手段，如果沒有為客戶創造足夠的價值，那最終也只是失敗。
所以瑞幸的造假事件，只是單純涉及到了資本端，並沒有影響到經營端的根本，在黑馬君看來瑞幸之所以可以逆風翻盤主要有以下幾點：
1、離不開的忠實用戶
經過這麼多年的發展，瑞幸的手上還有擁有很多好牌的。首先，砸了這麼多錢，也的確砸出了用戶的認知，培養了一批忠實用戶。
瑞幸讓一杯高高在上的咖啡，能夠走入尋常百姓家，打開了中國的咖啡市場；即使在被爆後，瑞幸的門店依舊門庭若市，甚至在如今微博、微信等社交平台上，依然有很多消費者在做瑞幸的“自來水”。
尤其是在瑞幸開始佈局死於流量之後，用戶數量更是持續攀升，到7月底已經有180多萬私域流量用戶。
2、性價比極高的產品
雖然瑞幸一直以來都是以價格籠絡消費者，但該有的品質一點沒降低，反而給人以極高性價比的印象。
原料，要用頂級的。瑞幸用的牛奶是安佳和恆天然的，點心食品來自中糧集團；奶油是雀巢和歐必客的，和星巴克是同款配置；最離譜的是，糖漿供應商裡甚至還出現了法布芮的身影。
硬件，也要用貴的。瑞幸的門店標配是五六十萬左右的機器，包括兩台全自動的咖啡機以及淨水軟水系統、冷櫃、操作台。此外在物流的選擇上，瑞幸咖啡選擇了更專業的順豐快遞作為自己的合作夥伴，在最後的快遞環節做到品質和高效。
3、顛覆傳統咖啡行業
之所以瑞幸能夠做到如此性價比，最為關鍵的就是靠它顛覆傳統咖啡的運營模式，瑞幸把除了咖啡之外的運營成本省了下來，集中註意力在產品上。
所以我們可以看到星巴克等傳統咖啡館的門店，往往是開在人流量大、招牌鮮明、場景講究的黃金地段；而瑞幸的門店沒啥要求，尤其是佔比是91.3%的快取店，更是面積小、租金低，極大地滿足了對場景沒啥要求、只是單純想喝一杯咖啡的外帶用戶需求。
正是因為輕運營瑞幸近年來才能夠瘋狂擴張，從覆蓋範圍來看，瑞幸的門店擴張在一二線城市做的相當不錯，除了和星巴克難捨難分的上海，瑞幸幾乎獲得了全國主要的一二線大城市的勝局。
也就是說，不管是下沉市場還是一二線城市，瑞幸都已經形成了一條護城河。
總而言之，瑞幸今年的一系列事件，對於品牌而言最大的啟示就是，既不要因為瑞幸過去的光線而盲目追捧，也不要因為瑞幸的造假就徹底失去信心，畢竟在這個世界上，唯一不變的就是變化。
03
瑞幸的未來，從回歸商業本質開始！
無疑瑞幸咖啡的風波已經過去，而如今的瑞幸有可能在相當長一段時間裡，將得不到外界的任何資金介入，現在的核心就是保現金流，早日實現盈虧平衡，來證明自己的模式是正確的。
首先2020年上半年以來，瑞幸一直在持續優化門店，包括迅速關閉一批低單量的門店，與此同時，開店的腳步並沒有停歇。
6月份武漢“江豚守護”主題店宣布開業，呼籲社會各界關注江豚保護；7月份長沙的第三家瑞幸咖啡悠享店開在了號稱“黃金十字”的五一路與芙蓉路交匯口，同時還佈局了廣州、南昌機場火車站交通樞紐店……這個節奏不慌不忙，彷彿是接手了一場已經開始了的棋局定式，每個落子都清晰有數。
另一方面，打開瑞幸咖啡app就會發現，你會發現它現在更像一個商城了，除了售賣飲品和小食外，還開通了潮品專區；其實這本來就是瑞幸真正想要成為的樣子，精選的瑞幸消費生活體驗空間才是瑞幸真正想要的終極目標。從目前看增加潮品專區後，無疑給了消費者更多的選擇，讓消費者通過咖啡奶茶這種高頻消費帶動潮品消費，也是變相地提升了用戶的客單價。
最後瑞幸回歸帶給消費者最直觀的感受就是，產品內容的逐步調整，首先是基於用戶消費行為調整輕食產品線，和2019年1月相比，消費品類更豐富，產品類型較之前新增了吐司品類、軟歐品類、貝果品類、大福品類。據悉之後的每個月，都將會有遵循節慶主題、季節變化，並配合市場營銷和門店消費場景需求的新品上架。
無疑雖然瑞幸經歷了財務造假、退市風波，用戶也曾出現過信任危機，但那些都過去了，只要瑞幸咖啡還存在消費市場，就意味著無限的可能，回到最初的問題：誰在給4000多家咖啡店“續命”？
在這個消費者為王的時代裡，答案也就不言而喻了，通過產品上的深耕，期待瑞幸咖啡的下一個奇蹟。
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