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為了宣傳元宇宙，英偉達CEO黃仁勳在自己的祖傳廚房，通過直播的形式發布了Grace服務器。
但在SIGGRAPH 2021大會上，英偉達“自己打了自己的假”，上述發布會中的部分黃仁勳以及背景都是“假的”。
這樣一場精心策劃的事件，顯然是為了英偉達發布的新產品。而這與Facebook(FB.US)近日在元宇宙上的開弓不謀而合，作為“元宇宙”的先行者，Facebook也難以按捺住對“未來”的熱情。
不久前，Facebook發布財報，當季營收同比增速創2016年以來最快同比增速，其營收和每股收益均超出華爾街預期，營收比分析師預期高出12.2億美元。而Facebook的淨利潤達到103.94億美元，較去年同期淨利潤增長一倍有餘。
但在財報發布後，Facebook盤後卻跌逾3%，成為了唯一一家發布亮眼財報後，股價表現不佳的社交公司。實際上，在二季度財務數據發布後，Facebook的管理層就在電話會議上發出預警，稱其廣告收入將因蘋果iOS隱私調整而遭遇更多阻力，三季度所受影響將比二季度更大。
或也因此，扎克伯格在廣告會議中重申“元宇宙”來刺激資本神經，據他所言“Facebook將在五年後轉型成為一家元宇宙公司。”
那麼在重壓之下，社交巨頭的廣告收入是否還有增量空間?新故事元宇宙、又能否成為其苦苦追尋的第二增長曲線?
36氪根據Facebook財報數據製表
Tik Tok們的時代?
與更多國際主流的社交平台一樣，Facebook的主要變現方式是挖掘流量價值、廣告變現。
從營收結構上來看，Facebook的廣告營收占到總營收的98%。
從這樣的數據來看，Facebook更像是一家“廣告”公司。且其與Google在數字廣告市場上的主導地位始終難以撼動。公開資料顯示，2019年，全球數字廣告市場規模突破3000億美元，這其中，谷歌的全球市場佔比高達31.1%，另一邊的Facebook則吃下了20.22%的份額位居第二。
圖表來源：前瞻產業研究院
但就在Facebook發布第二季財報不久，日本經濟新聞公佈了近日調查的2020年全球下載量，來自中國的短視頻APP Tik Tok(抖音國際版)，自2018年開始調查以來，首次成為全球下載量最多的App，反超Facebook。
在短視頻暢行的時代，Facebook月活用戶數增長出現乏力。
在大本營北美地區，Facebook就早就陷入了用戶“0增長”的狀態。本季度報告也顯示，Facebook 8.9%的用戶來自美國和加拿大，“但這一地區用戶數量的保持穩定”。而在沒有其他重大偶發性因素的情況下，Facebook在亞太及其他地區也不會呈現爆發式的用戶增長。
再從月活用戶的數量看，截至6月30日，Facebook月度活躍用戶人數為28.95億人，與上年同期相比增長了7.4%，但較上年同期12%的增速，下降了4.6%。
Facebook全球日活用戶數量變化，圖表來源：Facebook財報
同時，Facebook正逐漸被更多的年輕群體所拋棄，儘管全球20%的人都在用這款軟件。
2019年，Edison Research的調查數據也顯示，自2017年以來，Facebook已經失去了1500萬的用戶，其中12歲到34歲的用戶流失最多。Facebook也開始意識到，要想盡一切辦法讓年輕人的目光“駐足停留”。
2020年9月，Facebook就正式上線面對在校大學生的新版塊“Facebook Campus”，幾乎同時，Facebook也加大了對Instagram的投入，並在Instagram推出了有短視頻功能的Reels。這更多被業界解讀為，是在與Tik Tok競爭。
但在更多人看來，Facebook的這一“反擊”明顯慢了半拍。
伴隨時間的碎片化，年輕人的“注意力”早已被新型社交軟件所取代，在Facebook的用戶量“見頂”的同時，Snapchat、Tik Tok、Ins都得到了飛躍式的發展，這些軟件對於上了年紀的人來說或許不夠正式，但卻正中年輕人下懷。
監管的反向力
這也意味著，Facebook的用戶增長時代已經過去，想要繼續增加營收，要么通過旗下的新產品進行廣告變現，要么就是引入新的廣告主或者廣告形式，吃掉別人的市場份額。
在2020年疫情防控期間，全球電商企業加速發展，Facebook也抓住了這一機遇，加大了對中小商戶的廣告投放激勵，並在同年增加了內置電商模塊Shops和Messenger點擊廣告。
在二季度業績電話會中，扎克伯格提到，當下每月有20億用戶觀看了視頻廣告。預計未來無論是廣告覆蓋的用戶範圍還是單用戶觀看廣告量，都會快速增加。且根據UnivDatos此前的預測，未來5年數字廣告的市場規模都將以7.7%的年復合增速增長，2026年，整體市場規模將達到6260億元。
但從外部環境來看，Facebook面臨的問題似乎在加重。
監管的腳步從未走遠。8月6日，美國聯邦貿易委員會(FTC)消費者保護局代理局長薩姆·萊文炮轟了Facebook關於禁用一群紐約大學研究者個人賬號的決定。而這一決定針對的還是廣告。
廣告風險遠未解除，更為關鍵的政策還在後面，蘋果IOS的隱私新政可能會對Facebook造成持續影響。
在今年早些時候，蘋果對iOS系統進行了隱私修改，要求每款App在追踪用戶前需得到許可。這在價值1000億美元的移動廣告市場內部引發了擔憂，因為用戶更多會選擇“不被追踪”，這將加大定位廣告的推廣阻力。
在老虎證券吳昱愷看來，蘋果的隱私新政未必會給Facebook帶來影響，因為難以定量。“蘋果iOS新政是對所有應用統一執行，除非是廣告方式發生變化，不然很難說是此消彼長的關係。”
前華爾街分析師、同伴客數據聯合創始人馬志博也認為，蘋果公司的這一行為無疑削弱了Facebook廣告投放的精準性，直接打擊了華爾街投資者對其未來發展的信心。
“在越來越大的數據監管壓力下，作為硬件製造商的蘋果公司顯然不能站在歷史對立面上，但這無疑犧牲了Facebook等iOS軟件的商業利益。”馬志博告訴36氪，Facebook等企業在這一具體事件上的應對方式，一方面是通過改進算法、降低對被屏蔽信息的依賴;另一方面就是“模糊”廣告投放效果的反饋信息，並沒有太多選擇餘地，短期帶來的廣告投放意願下降也是必然。
但馬志博也強調，這種影響不是致命性的，很可能伴隨蘋果用戶選擇的變化發生改變，另一方面，其在算法層面的應對措施對市場的正面影響也會慢慢釋放。
“總的來說，我們認為Facebook的股價下跌，是市場情緒短期內的正常反應。”馬志博認為，市場對Facebook的最大擔憂，依然在於其在歐美的增長陷入瓶頸，負面輿情尚未消散。
元宇宙是“扯淡”?
或也因此，Facebook一直在尋找自己的第二增長曲線。
元宇宙的主流定義則是“網絡化的虛擬現實”，通過AR和VR技術，用戶可以創建真正的“平行宇宙”。在扎克伯格眼中，“元宇宙”是互聯網的下一步進化，元宇宙的核心動力，則是通過VR技術帶來的體驗與改變。
有趣的是，想要在接下來5年變成元宇宙公司的Facebook，其剛成立不久的“元宇宙”部門仍是在VR業務之下。儘管扎克伯格屢屢強調，“元宇宙不僅僅只是VR，也包括PC、移動設備和遊戲主機。”但從組織構架來看，Facebook的“元宇宙”，也只是VR業務的嶄新包裝。
當然，扎克伯格有自己的一套邏輯，他想通過VR技術打開“元宇宙”的關口，而持有這一觀點的也絕非只有Facebook，蘋果、微軟、亞馬遜、英偉達等巨頭都在投身VR技術，且相比Facebook，蘋果、英偉達的硬件技術似乎更強。
不過業內也有另一些玩家，認為打開這扇“虛擬世界”大門的是“遊戲”。這其中包括騰訊、字節跳動等國內巨頭。
據介紹，有“元宇宙第一股”之稱的美股遊戲上市公司Roblox，就有騰訊投資的身影。2021年4月，字節跳動也斥資近1億元投資了被戲稱為“中國版Roblox”的手機遊戲研發商代碼乾坤。而這些無疑是對“元宇宙”的極大利好。
赤子城科技總裁李平也告訴36氪，“年輕用戶對沉浸式體驗的需求已經顯現。”
目前扎克伯格聚焦元宇宙主要是為了Facebook未來十年的發展， 但也正如他所言，元宇宙絕對不會出自哪一家巨頭之手。與互聯網一樣，元宇宙不是一家的生意，整合行業的能量來自於每個用戶，而不是公司。況且每一個剛催生的行業都有泡沫破滅的可能。
據VRPinea數據統計，僅6月份一個月，關於VR、AR、AI領域的投資併購事件就有27筆，經緯中國、高榕資本、真格基金等一線基金均已入局。
36氪根據公開資料不完全統計、製表
在部分人士的觀點中，5G通訊的普及、硬件技術的迭代、國內外巨頭的“追捧”，都是資本扎堆進入元宇宙的關鍵原因。
興業證券海外TMT行業首席分析師洪嘉駿也認為，在信息技術還沒有出現革命性發展的“後手機時代”，元宇宙是目前看到的最有潛力、最有想像力的場景。但他也補充道，元宇宙的發展依然處於早期階段。
當然，有VR賽道“珠玉”在前，更多人對於元宇宙並不樂觀、甚至嗤之以鼻。在投中網的報導中，VR產業在2015年-2016年就已經歷了一波熱潮。彼時，相關企業的數量翻了8倍，但絕大多數的企業都在A輪後轉型或者死掉。
不過馬志博也強調，一個行業的慘烈也不代表方向性的錯誤，“儘管VR、AR賽道陷入窪地，但我們應該更多記住的是Oculus的發展，並不是所有人都會迷失，總有人會滿載而歸。”
再反觀“元宇宙”，至少目前可以肯定的是，國內大部分冠以“元宇宙”的企業，現階段根本不具備技術能力。以社交軟件Soul為例，Soul還未具備海量用戶與強大的變現能力，也沒有在硬件技術上做相應嘗試，用戶體驗與活躍度也與“元宇宙”所需要的“沉浸度”相差甚遠。
未來，VR技術、元宇宙一定會成為人們生活不可或缺的組成部分，但這仍然需要時間來打磨。
本文選編自“36Kr”;作者：謝芸子，智通財經編輯：楊万林。
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