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賣麵包到底多賺錢？
答案是：年入63億，巔峰時創始人憑藉190億身價，成為瀋陽首富。
這個麵包品牌就是“麵包之王”——桃李麵包，其創始人是被譽為“麵包大王”的吳志剛。
上個月，桃李麵包發布了2021年年度報告，年報顯示，2021年桃李麵包實現營收63.35億元，同比增長6.24%；實現淨利潤7.63億元，同比下滑13.54%。這也是桃李麵包淨利潤十年來首次下滑。
增收不增利，也讓桃李麵包的股價一路走低，截至今日收盤，桃李麵包報收13.09元/股，市值174.5億元，較巔峰時期400億市值，市值腰斬，縮水超220億元。
60歲退休創業，82歲創下百億身家，從退休教師到百億富翁，吳志剛是如何將桃李麵包變成“麵包之王”的？
60歲創業，退休教師成“麵包大王”
60歲之前，吳志剛的職業是遼寧省丹東市的一名教師。退休後他發現，學校的學生們很喜歡吃麵包，這讓他嗅到了商機。
於是，吳志剛開始學習麵包製作的方法，很快就掌握了製作麵包的關鍵。不久後，他在學校周邊開了一家麵包小作坊，並取名為“桃李”，希望自己賣出的麵包就和教過的學生一樣，能夠“桃李滿天下”。
當時市面上有很多麵包店，但吳志剛發現市面上的麵包保質期都比較長，麵包裡面有很多添加劑，麵包的品質和口感無法保障。
為了做出好吃的麵包，也為了與市面上的麵包形成差異，吳志剛選擇了短保麵包這個品類。桃李麵包的保質期只有3-7天，但用料安全，麵包更新鮮，口感更好，一上市就受到了消費者的喜愛。
為了保證麵包的新鮮感，吳志剛每天凌晨3點騎著小三輪開始到處送貨，6點前就能把桃李麵包送到合作的早餐店和商店。
此外，吳志剛秉持著“貴精不貴多”的經營理念，推出了幾款口感好、性價比高的主打產品，吸引了一大批消費者。慢慢的，桃李麵包在當地的口碑越來越好，回頭客越來越多，吳志剛的麵包小作坊也逐漸發展壯大，在丹東站穩了腳跟。
2年後，“瀋陽市桃李食品有限公司”成立，桃李麵包從小作坊逐漸變成了全東北知名的麵包品牌。
隨著桃李麵包的名氣越來越大，吳志剛抓住機會，讓桃李麵包走出丹東，輻射整個東北地區。2005年，桃李麵包經過十年發展，成為東北地區最大的麵包生產銷售商，吳志剛也從昔日的“教書匠”搖身一變，成為了遠近聞名的“麵包大王”。
公司上市，82歲身家百億成首富
隨著一代代年輕人的觀念轉變，消費者對西餐的接受度也在提升，麵包的受眾人群也越來越多。
據西部證券研報數據，2004-2019年，我國麵包行業的複合增速為11%，快於白酒、啤酒、乳製品、調味品等傳統快消品類。與此同時，我國人均麵包消費量也在不斷提高，從2008年的不到1kg，提升到了2019年的1.9kg，12年來，人均麵包消費量幾乎翻倍。
當時，麵包銷售只能通過經銷商，主要依靠線下渠道，短保麵包銷售十分依賴生產場地，不能長途運輸。桃李麵包想要發展全業務，如何保證麵包的新鮮感成了關鍵。
為了讓桃李麵包走出東北，走向全國，吳志剛推出了“中央廚房+批發”的解決方案：先在各地建立中央工廠，再以工廠200-300千米為半徑劃定市場。中心城市的大中型商超、便利店是主要市場，由工廠直接對接。非中心城市的便利店、雜貨舖，則通過經銷商輔助佈局。
“中央廚房+批發”的做法，不僅最大程度上保留了麵包的新鮮感，還降低了物流成本。截至目前，桃李麵包在瀋陽、北京、上海、深圳、哈爾濱、成都、武漢、廣西、東莞等地區成立了37個子公司。
在銷售上，桃李則採用“以銷定產”的模式：中央工廠兩班倒，白天先按銷售端預估量生產，晚上再補產差額部分，以求最大程度減少損耗；兩批產品都要在次日早晨6點前上貨，最大化利用早高峰時間銷售。所以桃李的產銷率保持在99.9%以上。
這套組合拳，讓桃李麵包的規模越來越大，零售終端不斷增加，銷量也逐年增加。
2015年，桃李麵包在全國擁有17萬家零售終端，其中包括許多大型商超，如家樂福、沃爾瑪、大潤發、樂購、北京華聯、華潤萬家等，成為當之無愧的麵包龍頭企業。同年，桃李麵包正式上市，成為“麵包第一股”，80歲的吳志剛也成了A股有史以來最年長的董事長。
2年後，吳志剛憑藉148億身家登上福布斯中國富豪榜，超越了許多房地產商，成為瀋陽首富。
南下受阻，增速放緩，家族內部3年套現40億
上市後，桃李麵包加快全國擴張步伐，大舉南下，試圖複製以往的成功經驗，但其全國化進程仍艱難，南方市場推進慢。
2016-2019年，桃李麵包的營收分別為33.05億、40.8億、48.33億和56.44億，同比增速分別為28.95%、23.42%、18.47%和16.77%，增速連續4年放緩。與此同時，桃李在華東、華南、華中區域的子公司幾乎全線虧損。
有媒體評價桃李麵包的南下之路稱：瀋陽首富征服不了南方人的胃。
桃李麵包對外稱，影響利潤的主要因素為部分原材料價格上漲，終端配送服務費用增長，人力成本增加和疫情影響等。
經過梳理髮現，桃李麵包面臨的問題還有以下幾點：
1、新老品牌夾擊，短保麵包競爭激烈。
在短保麵包市場，賓堡、曼克頓等傳統烘焙品牌與桃李麵包在商超等渠道上你追我趕，競爭激烈。此外，味多美、巴黎貝甜等連鎖麵包店以及三隻松鼠、良品鋪子等品牌都對桃李麵包造成衝擊，甚至叮咚買菜、盒馬等生鮮平台亦推出自有麵包品牌。麵包市場競爭愈演愈烈，桃李麵包在新老品牌夾擊之下，憑藉單一的產品結構，發展越來越慢。
2、2年套現40億，家族企業管理弊端顯現。
2019年，84歲的吳志剛從桃李麵包董事長職位上退休。48歲的三兒子吳學亮接任董事長，53歲的二兒子吳學群、56歲的大兒子吳學東、78歲的妻子盛雅莉均為公司董事。
之後，吳志剛及其家族成員開始陸續減持桃李麵包，據不完全統計，短短三年時間，吳志剛家族通過股票減持累計套現40多億元。
隨著吳志剛家族頻繁減持桃李麵包股票進行套現，“桃李麵包上市是為了給吳志剛家族圈錢”的輿論開始傳播開來。
有投資者認為，桃李麵包增長放緩時大股東沒有穩定軍心，反而帶頭減持，把企業當成提款機，無疑會給二級市場帶來極強不確定性。
去年，桃李麵包受到電力供應緊張的影響，旗下9家全資子公司均接到當地政府限電通知。隨後，“桃李麵包受限電減產”的話題也迅速登上了熱搜。
值得一提的是，在黑貓投訴上也存在許多關於桃李麵包質量以及服務方面的相關投訴。不少網友反映稱在桃李麵包中吃出異物，撥打售後電話反饋時，卻出現無人接聽的情況。
結語：
艾媒諮詢數據顯示，2021年中國烘焙食品市場規模同比增長19.9%。如果疫情趨向於好轉，未來烘焙食品市場將保持10%左右的增長率，2023年中國烘焙食品市場規模將達3069.9億元。
總體來看，在短保麵包市場上，桃李麵包暫時位居第一，但其想要鞏固自身位置，擴大市場份額，走出“山海關”，仍面臨不少挑戰。
“增收不增利”、“北強南弱”、沒有提價權的“搬運工”、產品結構單一、家族企業等，這些都是貼在桃李麵包身上的標籤。
未來，桃李麵包如何撕掉現有標籤，實現“桃李滿天下”的願望？
本文來自微信公眾號“穀倉新國貨研究院”（ID:gucangchanpinjia），36氪經授權發布。
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