2023年2月9日 星期四

水土不服競爭大 京東終敗走印泰

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這家中國互聯網巨頭2015年與印尼投資公司Provident合資,雄心勃勃進軍當地電商市場,結果因水土不服而敗陣

重點︰

  • 泰國京東和京東印尼宣布,將分別在3月3及3月31日停止營運

  • 京東印尼的訪問人次遠遠低於主要對手Lazada和Shopee,8年來「白燒錢」,無法追貼對方的市場佔有率

裴梓龍

2020年1月,中國電子商務巨擎京東集團股份有限公(JD.US; 9618.HK)創辦人劉強東在公司內部信件中表示,國際化、下沉市場及技術與服務是京東的「必贏之戰」,然而經歷接近8年努力,其「國際化戰爭」卻遭遇嚴重打擊。

早在去年11月已有消息傳出,京東旗下的京東國際將於今年首季度關閉印尼和泰國電商業務,並已開始裁員。到了今年1月30日,京東印尼子公司JD.ID及泰國京東(JD Central)在官方網站宣佈,於2月15日起停止接受訂單,前者將在3月31日終止營運,後者則於更早的3月3日停運。

京東在聲明中表示,在收縮東南亞電商業務的同時,會繼續加碼投資東南亞、歐洲及北美等地的倉儲物流佈局,並繼續通過供應鏈基礎設施,為包括東南亞在內的全球市場提供服務。

早在2015年,劉強東已經開始部署國際化,進軍人口總量接近全球人口十分之一的東南亞市場,首站便選擇了經濟發展迅速的印尼,與當地投資公司Provident Capital合資創辦京東印尼(JD.ID),只花了一年多時間,JD.ID提供的產品數量以十倍增長。

京東這場國際化戰爭,是採用自建物流及第三方商店入駐的營運模式,資本投入遠比阿里巴巴(BABA.US; 9988.HK)收購Lazada、以及騰訊(0700.HK)入股Shopee為多。根據劉強東說,京東印尼將與京東商城在國內一樣,需時5到10年成為印尼人、甚至是東南亞人最愛的電商品牌。

伴隨東南亞電商市場高速成長,京東在2017年進軍泰國電商業務,與當地大型零售商尚泰集團成立兩家合資企業,尚泰佔股50%,其餘由京東、京東旗下的金融服務企業及Provident Capital持有。

難敵三大龍頭

然而,8年過去,京東的電商平台在印尼並沒有取得勝利,反而一直面對四方八面的強敵,除了三大龍頭Lazada、Shopee和Tokopedia,還有後起的地頭龍blibli。

據互聯網數據平台SimilarWeb顯示,在去年10月至12月,Shopee電子商務平台的訪問量達5.44億次,Tokopedia達4.05億次,Lazada共2.24億次,就算是blibli也有1.01億次,但JD.ID僅有578.5萬次;至於平均訪問停留時間,Lazada、Shopee和Tokopedia達4分13秒至6分22秒,JD.ID只得2分28秒,可想而知京東印尼在「燒錢」8年後,根本未能撼動三大龍頭的領導地位,一直處於捱打狀態。

凱基證券亞洲投資策略部主管溫傑認為,中國科網企業要走出去,尤其是在東南亞市場突圍,必須因應當地文化來調整營運策略,「因為每個地方已有自己的龍頭企業,要挑戰它們並不容易,同時不少國家都有營商限制,有時更崇尚本地優先的文化,政策上的准入壁壘較高。」

的確,東南亞是一個廣闊的市場,但不少國家的政策都偏向保護本地企業,像京東這種想直接進入印尼和泰國市場的外資企業,必須要取得相關營業牌照,而為了更快獲得政府發牌,會選擇與當地企業合資,獲取政府信任。

正因為是合資經營,股東在生意發展亦較易存在分歧,例如Provident會不時參與京東印尼的員工管理、招聘等日常管理工作;同時,京東也要面對當地員工生活節奏較慢、無意加班,流動性高等問題,就連京東的「小狗」標誌,也因為印尼信奉伊斯蘭教,對狗有較大負面印象,需把標誌轉成「小馬」。

專注倉儲物流

京東在印尼和泰國一直全力投資物流基礎建設,但電商業務卻面臨水土不服、難以全權管理、文化差異等問題,加上長達三年的新冠疫情,令公司醒覺與其繼續「燒錢」打一場勝算較低的仗,倒不如集中火力,將資源放在倉儲物流業務。

據媒體報道,京東通過旗下的京東產發,在印尼便投資管理20個物流園,整體規模超過40萬平方米;去年京東物流(2618.HK)更在馬來西亞部署建立新的自營倉,主攻面對商戶的市場。

中國互聯網企業經歷過去十多年的高速增長,如今正面對市場飽和局面,加上不時受到官方政策打擊,因此希望「走出去」以尋求新增長點,但換來的卻是處處碰壁。近年中國與美國及歐盟之間的政治角力,大幅減低中國科網公司大舉進軍歐美市場的機會,例如字節跳動旗下的TikTok、騰訊的微信,以及阿里巴巴的淘寶,均受過歐美政府不同層面的打壓。

即使在人口高達14億的印度市場,旗下手機頗受歡迎的小米(1810.HK),去年也曾被當地政府指控涉嫌「迴避關稅」,一度扣押6.76億美元(45.8億元)資產,導致小米在印度的生產線曾經停運。

即使新冠疫情去年在中國持續反覆和多點爆發,京東去年第三季仍交出不錯的成績,除了收入按年增長11%至2,435億元,更成功扭虧為盈,實現了60億元淨利潤,形勢看似相當不錯。伴隨中國及東南亞地區全面踏入後疫情復甦期,京東這次「壯士斷臂」,並集中資源部署東南亞倉儲物流業務,能否協助劉強東取得這場「必贏之戰」,市場將翹首以待。

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