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進入2021年，在線青少兒英語賽道再起波瀾。
1月，嘰里呱啦、鯨魚外教培優先後宣布完成近億美元C輪融資、1.2億元B+輪融資，前者由騰訊投資，後者由新東方領投；阿卡索也釋放出即將完成C5輪融資的消息，C輪融資額總額近10億元。
“馬太效應顯著，資金湧向頭部企業。”鯨魚外教培優CEO吳昊如是形容在線青少兒賽道目前的融資情況。
在他看來，目前能夠拿到融資的企業大致有兩類，一類是頭部企業，另一類是產品具有自身特色、並足以形成護城河的企業。後者無論是從打法上、還是從增長、經濟模型上，都有一套能跑通的、可持續的道路。
疫情催化下，行業滲透率也得到進一步提升。據艾媒諮詢顯示，目前中國在線青少兒英語市場規模達260億元，用戶規模約580萬人，市場滲透率達22%。預計到2021年底，中國在線青少兒英語市場滲透率將達到37%，2022年將達51%。
“雖然用戶從線下轉移到線上的進程加速，但會更多地選擇知名度高、規模大的頭部企業。” 吳昊告訴界面教育，這對中腰部的創業公司形成一定擠壓，流量成本和用人成本也隨即水漲船高。
早年，一些在線少兒英語機構憑藉資金優勢建立壁壘，而後確立頭部地位，進而逐步尋找盈利機會。但是當下，多位創業公司老闆和投資人均表示，企業健康度和內部經營狀況更受關注。
邁過跑馬圈地的年代，在線青少兒英語行業已然來到了一個拐點：降低獲客成本、精細化運作、健康的商業模式，成為在線少兒英語玩家們更重要的行業指標。
“犧牲經濟模型去沖規模，資本已不太看好”
2014年被視為在線教育元年，在線少兒英語也是在那時萌芽。
多家行業公司完成天使輪、A輪等早期融資。2014年9月，DaDa完成數百萬元天使輪融資；同年10月，VIPKID獲得500萬美元A輪融資。iTutor Group完成數千萬美元B+輪融資。
據i-EDU統計，2015年至2018年間，少兒英語賽道共有60家企業獲得融資，純線上企業佔比高達85%，4年融資金額達102億元以上。
“2014-2018年，在線少兒英語還處於相對早期的狀態。用戶從線下轉移到線上，家長的關注點還在於孩子是否能適應'在線'這種模式。對於企業來說，只要有一定規模的增速、產品體驗還不錯，就能拿到錢，估值也很高。資本那會兒決策比較快速，支持起來也很豪爽。”
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燒錢獲取流量、用流量帶動盈利的打法，在長鏈條、重服務、重口碑的教育行業遭遇滑鐵盧。
“以前這種打法，有時候甚至會犧牲經濟模型去沖規模、衝增速，資本已經不太看好。”吳昊說。
在他看來，首先是要追求教育效果，其次是追求增長和模型之間的平衡，“因為最終也還是要能夠可規模化盈利的，如果你一直要靠資本燒錢，你的體量越大，資本就越支持不動你了。”
在線少兒英語賽道的頭部公司也逐漸從強調規模到強調盈利。
51Talk、VIPKID等明確表示，不會參與廣告投放大戰或者只做有計劃的品牌精準投放，要把錢花在課程研發、師資等方面，修煉好企業內功。瑞思教育董事長兼CEO王勵弘曾對藍鯨教育表示，“只有當企業發展到成熟的階段，全面精細化運營的提法才行得通。”
“小班課注定是一個佔比越來越高、甚至主導的賽道”
小班課被吳昊視為平衡用戶的個性化學習需求和企業經濟模型的最佳班型。“一對一能滿足個性化需求，但規模不經濟；大班雖然經濟模型比較健康，但個性化需求不能滿足。”
面對市面上的多種班型，泰合資本董事蔣鎧陽如是形容：一對一與諮詢行業類似，核心訴求是點對點，強交互、個性化；小班課更多的是點對多的輸出、部分交互，與傳統培訓行業相似；大班課是好老師覆蓋盡可能多的人群，像傳統廣播行業；AI課、輕課屬於內容對點的輸出，其行業根本屬性更像出版。
大班和一對一都曾處於“風口”，尤其是以跟誰學為代表的企業上市，猿輔導、作業幫得到更多資本的押注，K12線上大班成為目前最熱的賽道。
小班課一直沒有迎來如在線少兒英語一對一以及在線大班課般的爆發。
吳昊向界面教育分析道，原因有三，一是目前以小班為主營業務的企業相對較少。“參與方較少，或者說投入不夠的話，對於用戶而言，小班課這種模式還需要時間來適應。”
二是，班型並非是家長做決策的首選因素。“用戶在線上做選擇的時候，最重要的三個因素裡沒有班型，更多的是好老師、課程內容、以及學費價格。”
三是，在線小班的學伴互動體驗待增強，社交帶動未體現。吳昊認為，從用戶體驗上看，線上小班與線下小班的邏輯完全不同，線下課程會天然讓孩子們隨著溝通的增加，而在情感上更熟，學伴們在學習上的帶動和對課程的粘性也會相應提升。
“疫情將是分水嶺，因為很多家長、學生、老師都選擇了在線小班。”新東方優能中學部總監、東方優播CEO朱宇在接受36氪採訪時說道。“本來需要三年才能完成的轉型，現在似乎將時間縮短到了一年左右。”
在朱宇看來，目前約有10%的線下培訓機構被迫轉行到線上培訓機構，嘗試小班模式。但只要有線上嘗試，即使最後只有個位數的支付，也會保留部分需求。
朱宇是在線小班模式看好者，東方優播採用的也是20人規模的在線互動小班模式。據新東方在線（01797.HK）日前披露的財報顯示，截至2020年11月30日，東方優播新進入99個城市，付費人次同增170%，收入同增146%。
有業內人士推測，作為領投方，新東方此次投資鯨魚外教培優，也是對小班課模式的看好，這與此前投資以小班教學為主的豌豆思維的業務態度是一致的。
目前，鯨魚外教培優的單月營收達1.5億元，累計服務學員超100萬，首單UE盈利15%，續費率保持80%左右，新生轉介紹率逾60%。
“小班課注定是一個佔比越來越高、甚至主導的賽道。”吳昊預測，未來兩三年小班課可能會逐漸佔據整個在線少兒英語50%以上的市場份額，現在相對低一些，約10%~20%。
此外，鯨魚外教培優也在嘗試更大班型，進一步提升現有經濟模型。
“更大的班型，對我們而言，在運營難度上和小班是差不多的，更大的是其戰略意義。”一方面是它其實可以去吸引市場上面不同價格帶的用戶。因為一對一其實都是基本上都在1萬以上，一年如果說更大的半徑一對4一對6等等，可能能吸引一年五六千六七千的這段用戶。
需要攻克三件事。一是產品能否讓目標用戶群滿意；二是能規模化、低成本地觸達到人群，三是續費率和滿意度。“前兩件事共同決定了這個項目初期能不能跑通。”
“未來的教育市場，更多是形成梯隊”
“之前大家還在關注教育產品的班型，但是2020年已經不太關注這個了。”伴魚CEO黃河在此前的媒體交流會中曾表示，“因為對比獲客成本，其實後者已經把經濟模型拉得更平一點，或者獲客成本這塊已經佔大頭了。”
在他看來，教育公司都需要解決兩大問題，一是獲客，二是留存。“獲客成本是更前置的一個條件，如果這個做不好或者成本非常高，用戶進不來，就談不到LTV生命週期總價值（Life Time Value）的問題。”
尤其這兩年，在線教育對流量的渴求與競爭，導致獲客成本在整個信息流平台的競價模型下一路飆升。
以AI課獲客成本為例，伴魚市場負責人翟磊告訴界面教育，從騰訊、頭條係兩個主要投放渠道來看，2019年，在線少兒英語機構的AI課獲客成本為200元，到了2020年，這一數字被更新為近1000元，整整翻了約5倍。
獲客成本升高，一個核心原因是，“大家的產品形態太相近了，只能拼出價，把成本拉上去。”黃河分析，這不光是私域流量的問題，更底層的核心是同質化的問題。如果一家企業具有差異化的產品形態和服務，在獲取流量的時候，就不會只基於競價。
此外，一些在線少兒英語機構也面臨“投產比走低”的窘境。據子彈財經援引業內人士觀點，2019年之前，在線少兒英語機構廣告投放一個億，也許能收回3-5倍的銷售額；現在投放一個億，投產比能否為正都難以保證。
“拓科、拓展產品類型，基本上是今年或者接下來互聯網教育機構一定會做的一件事情。”黃河告訴界面教育，從供給端上看，拓科可以降低成本；從需求端看上，也可以滿足不同用戶的不同需求。
行業內的其他參與者也走在拓科的路上。
VIPKID涉足K12領域的新業務，以延長用戶的生命週期。2020年1月初，該公司旗下大班課業務正式更名為“大米網校”，主打大班直播課產品，課程包含英語、數學兩大學科。
但在吳昊看來，拓科存在兩點挑戰，一是從品牌的角度，“如果你用原有的品牌去拓新的科目，對於用戶來講，存在認知遷移，這會造成一定的障礙。比如一個主攻數學培訓的公司做英語產品，可能有用戶認為不一定那麼專業。”
二是企業的產品基因。雖然一些存在通用的打法，但是否能夠完全複製，或者說能將競爭優勢遷移過去，還要打個問號。
對於未來的預測，吳昊認為，從長期看，行業的集中度肯定會越來越集中，在線的集中度會比線下要更高一些。但是教育行業和互聯網流量產品不太一樣，比如說短視頻行業，可能抖音快手之外很難再長出來。
“教育產品的決策因素眾多，比如老師、課程內容、價格、班型、品牌等。未來的教育市場很難說會是一兩家獨大，可能更多的是形成梯隊，有一些是平台型的，整個體量較大；也有一些獨具特色的，在垂直領域獨占鰲頭”，他說。
